4. Характеристика реклами та основні принципи класифікації її видів

Реклама - це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживачів властивостей товарів і переваг властивостей товарів і переваг властивості фірми.

Споживача потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі продажу і придбання товарів.

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару у гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

В залежності від об'єкту рекламування відомими є два види реклами:

Реклама товару (товарна реклама);

Реклама з митою створення іміджу, престижу фірми (престижна реклама)

Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги якості, збуджує зацікавленість до товарів.

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишніх середовищ, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів.

Розрізняють також рекламу пряму і приховану.

Пряма реклами здійснюється на комерційних умовах і указує рекламодавця, виконуючи без посередньо рекламну функцію щодо конкурентного товару або фірми.

Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямо лінійно, а у приховані фірмі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця наприклад, показ

Реклама вирішує такі завдання:

- розповсюдження інформації про товар та фірму;

- зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товар;

- активний вплив на прийняття рішень що до купівлі;

- допомога працівникам служби збуту підчас переговорів з клієнтами;

- переборювання недовір'я до товару і фірми збоку покупців;

- підтримка позитивних емоцій у споживачів розповсюдження інформації про сервіс;

- наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків;

- розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;

- формування позитивного відношення громадськості до фірми її товарного виробництва.

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємства у ринковому середовищі.

Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування: цілі у сфері збуту та цілі комунікативного зв'язку реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів та рекламу організацій.

Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.

Най більш прийнятою є класифікація видів засобів рекламування, її негативних та позитивних сторін, яка показана в таблиці.

Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у процесі. Її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово - рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та другорядну рекламу.

Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка без посередньо на підприємства, виставки та ярмарки. Ефективним засобом для пред'явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама.

До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами ( вказівки, цінники і т. д.), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливу функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування основними вимогами для цього виду реклами є такі:

- зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;

- вона має привертати увагу;

- вона повинна бути лаконічною;

- вона має легко читатися;

• вона повинна бути зрозумілою.

Комп'ютерна реклама - це реклама майбутнього. Прикладом цього виду є Інтернет, популярність якого швидко зростає, особливо в останні роки. Інтерес до нього почали проявляти не лише рекламні агентства, які напряму пов'язані з електронним бізнесом, але й виробники масових товарів.

Основним недоліком реклами в Інтернеті є невелика аудиторія користувачів, особливо на вітчизняному ринку.

Реклама була і надалі залишається основним носієм розповсюдження інформації про товар, фірму, ринкові можливості суб'єктів ринкової конкуренції та головним чинником налагодження комунікативних зв'язків виробників, продавців та споживачів у системі маркетингу...

5. Процес підготовки та проведення рекламної компанії

Проведення рекламної кампанії проходить в чотири основних етапи (рис.2):

1. Стратегічне планування рекламної кампанії.

2. Тактичне планування рекламної кампанії.

3. Виконання, моніторинг, контроль.

4. Оцінка результатів, ефективності і висновки після проведення рекламної кампанії.

5. Коригування, згортання, покарання на ефективність рекламної кампанії.

Перший етап - етап розробки та планування стратегії проведення рекламної кампанії. Визначають рівень масштабності рекламної кампанії, який буває:

· Регіональний;

· Національний;

· Міжнаціональний.

Рекламних акцій у рамках рекламної кампанії визначається основний комплекс рекламних заходів у рамках рекламної кампанії. На першому етапі визначаються:

· Чого необхідно домогтися?

· Хто буде проводити рекламну кампанію?

· Скільки є і скільки необхідно ресурсів?

На другому етапі даються відповіді на наступні питання:

Як проводити рекламну кампанію?

Хто конкретно буде проводити рекламну кампанію, і нести відповідальність за її проведення?

Скільки і куди необхідно розподілити ресурси?

Під час проведення рекламної кампанії необхідно враховувати і використовувати об'єктивні зовнішні чинники:

· Час року;

· Свята;

· Ювілейні дати і т.д.

Ставляться персональні цілі з урахуванням:

· Особистісних характеристик (темперамент, ступінь комунікабельності, лідерські якості, зовнішні дані);

· Індивідуальних запитів і потреб (особисті амбіції, прагнення до публічності і кар'єризму, рівень меркантилізму і т.д.);

· Ступінь можливості додаткової робочої навантаження.

Якщо залучають інші організації для проведення рекламної кампанії, то враховуються наступні фактори:

1. Можливості організації;

2. Запити організації;

3. Власні можливості й потреби;

4. Рекомендації інших організацій (осіб);

5. Компетентність керівників і співробітників в цікавлять питаннях;

6. Імідж організації, стиль роботи, методи надання співробітництва і т.д.

На цьому етапі необхідно особливу увагу приділяти відстеження та контролю, що відбуваються на різних ділянках рекламної кампанії, а також взаємозв'язку і вплив на такі показники, як:

Зміна попиту;

Зміна кількісних і якісних показників збуту, товарообігу;

Ступінь зміни і задоволення потреб потенційних і фактичних покупців і зміна їх мотивації.

На підставі отриманої інформації та її аналізу приймаються управлінські рішення:

1. Збільшення або зменшення асигнувань на рекламну кампанію або її припинення;

2. Рішення про пошук додаткових джерел ресурсів.

При проведенні рекламної кампанії необхідно оптимально поєднувати і вибирати рекламні засоби, від яких безпосередньо залежить її ефективність. Необхідно застосовувати різні засоби і носії реклами, а саме:

· Вербальне спілкування;

· Візуальне дію (колір, зображення, шрифт);

· Запам'ятовується рекламний Слоган, девіз;

· Музичне оформлення;

· Консультації фахівців.

Важливий правильний вибір носія реклами: газета, журнал, каталоги, проспекти, і час розміщення.

Для ефективності рекламної кампанії необхідно враховувати наступні принципи:

1. Адресність реклами, тобто рекламована продукція призначена певному колу споживачів та акценти повинні бути розставлені так, щоб продемонструвати переваги та вигоду від використання саме цього товару, його унікальність, модифікування або ексклюзивність.

2. Ідентифікованість товарного знака, марки, назви форми, персони, тобто помітність і впізнаваність.

Для цього використовуються виразні і запам'ятовуються символи, Слоган.

Рекомендується використовувати публічну думку експертів і фахівців або інших авторитетних осіб. Стиль викладу рекламних текстів повинен бути коротким, зрозумілим, простим і в той же час привертає увагу. Наочний посібник повинно викликати довіру, для цього потрібно використовувати частіше фотографії. Скорочувати і згортати рекламні акції і рекламу необхідно тільки тоді, коли вичерпано весь потенціал.

У процесі проведення рекламної кампанії рекомендується використовувати такий прийом як рекламна пропаганда, тобто звертати увагу споживачів на загальнолюдські цінності та потреби, не конкретизуючи або частково конкретизуючи при цьому об'єкт і суб'єкт реклами. Необхідно створити і підтримувати позитивну громадську думку про рекламований товар або фірму як всередині фірми так і за її межами. Контакти з громадськістю або ПР також є своєрідною рекламою тому на презентації ділові зустрічі запрошують журналістів влаштовують прес-конференцію дають інтерв'ю.

Необхідно чітко відстежувати і контролювати освітлення діяльності фірми або продукції в процесі на радіо та телебаченні у вигідному світлі.

Реклама повинна створювати довіру до рекламодавця і представленими ним послуг. Рекламне дія повинна будуватися на сумлінному матеріалі. Рекламодавець не має права обіцяти більше ніж він може реально зробити. Тексти зображення не повинні мати щось такого що могло б ввести споживача в оману. Реклама масштабно та різнобічно впливає на людей на формування і розвиток смаку широких кіл споживачів.

На завершальному етапі проведення рекламної кампанії ставляться наступні питання: Що зроблено? Як зроблено? Який результат?

А також даються відповіді на них.

Проводиться аналіз діяльності в рамках проведеної рекламної кампанії визначається ступінь ефективності рекламної кампанії тобто співвідношення кількісних і якісних характеристик витрат різних ресурсів на проведення рекламної кампанії та її ефекту.

На підставі отриманих даних приймаються управлінські рішення:

Завершити або продовжувати рекламну кампанію.

Визначаються доцільність проведення рекламної кампанії в майбутньому якими методами засобами.

Приймається рішення про заохочення виконавців відповідальних осіб або про стягнення по відношенню до них.