3.3. Формування іміджу України на сторінках зарубіжних змі

Для більшості європейських громадян безпосереднє знайомство з Україною є неможливим. Їхні уявлення формуються за допомогою засобів масової інформації, які є посередником в передачі існуючої інформації та продукуванні нових інформаційних приводів. Для порівняння процесу й особливостей формування іміджу Української держави вітчизняними й закордонними ЗМІ ми дослідили й узагальнили наукові публікації українських і російських науковців про формування іміджу у зарубіжному інформаційному просторі та проаналізували дайджест –газету.

Так, останній аналіз міжнародного іміджу України був проведений ще в 2005 році. Відтоді політична ситуація як в Україні, так і за її межами зазнала значних змін. Тому актуальним буде провести дослідження, присвячене особливостям формування іміджу України ЗМІ в зарубіжних країнах.

Світові ЗМІ почали більше писати про Україну, проте 82% інформації – негативна. Згідно із загальним оглядом досліджень іміджу України в 12 країнах світу за період 2000-2012 років, який проводився компанією Bohush Communications, Україна - маловпливова і маловідома європейська держава, що знаходиться в пошуках свого місця в світі [32].

Наша держава досить слабо і в основному з негативного боку представлена в світовому інформаційному потоці. Провідні світові ЗМІ, такі як International Herald Tribune, Wall Street Journal, Financial Times та інші приділяють достатньо мало своєї площі українським новинам, причому віддають перевагу повідомленням негативної спрямованості.(Табл.3.1, 3.2)

Табл.3.1. Риси України за результатами опитувань іноземних експертів [3]: Риса	Результат опитувань
В цілому, невідома країна	67,77%
Культурна нація	38,02%
Ринок надій	31,19%
Спортивна нація	19,01%
Військова міць	15,70%
Надійний партнер	5,79%

Табл..3.2. Міжнародний імідж України

Міжнародний імідж України
Позитивні риси	Негативні риси
внутрішня політична стабільність	корумпованість, безвідповідальність і некомпетентність державних чиновників
врівноваженість національного характеру	закритість органів влади, нестабільність законодавства
високий рівень етнічної терпимості	затримки з проведення реформ, їх непослідовність
високий інтелектуальний потенціал, наявність передових технологій	несприятливий інвестиційний клімат
значні перспективи розвитку туризму	перевага декларацій над практичними діями
високий потенціал агропромислового комплексу	відсутність власної політики щодо формування міжнародного іміджу держави

Негативні чинники заважають формуванню прозорого, надійного міжнародного іміджу нашої держави, і створюють перешкоди для встановлення тривалих зв’язків нашої держави із іноземними партнерами [3].

Проблема присутності України в інформаційному просторі — це проблема не держави, а суспільства в цілому. Національна політика присутності України в інформаційному просторі повинна опиратися не тільки на можливості і бажання держави, але і на потенціал неурядових організацій, суб'єктів економіки і окремих громадян. Державі тут відводиться роль координатора.

Також її відзначають як кризову і політично нестабільну країну з неефективною владою та корупцією у всіх органах влади, імідж України переважно негативний для бізнесу. Україна в цей період також асоціюється з проведенням Євро-2012, поразкою Помаранчевої революції та Чорнобилем (небезпечна країна), проблемами з Росією, красивими жінками та дешевими повіями.

Водночас, з січня по вересень 2012 року в основних світових медіа було 334 повідомлення про Україну, з яких 202 – негативні, 88 – нейтральні і лише 44 – позитивні. Зокрема, це CNN, BBC, The Wall Street Journal та Die Welt. «Тобто, можна сказати, що 62% матеріалів про Україну - негативні» - сказав Д.Богуш.

Проте з вересня 2011 року по березень 2012 року кількість повідомлень в цих медіа зросла до 1930, більшість з яких – негативні. Таким чином, на цей період кількість негативних повідомлень становила вже 82%.

Серед тем, які висвітлювали світові ЗМІ, були повідомлення про масові вбивства тварин та суд над екс-прем’єр-міністром України Юлією Тимошенко.

Фото із синцями Ю.Тимошенко показала навіть катарська телекомпанія «Аль-Джазіра». «Ці фото обійшли всі медіа, які тільки можуть бути в світі. І це найболючіший удар по іміджу України: мало того, що лідери опозиції сидять у в’язниці, а ще і до них застосовуються тортури» - додав він.

Для дослідження іміджу України в засобах масової інформації Франції та Німеччини нами було обрано такі найпопулярніші в даних країнах друковані ЗМІ як “Le monde” та “Le Figaro”(для Франції) та “Ostsee-Zeitung” і “Landeszeitung Lüneburg” (для Німеччини).

“Le monde” — щоденна газета, яка публікує матеріали актуальних питань внутрішньої політики і міжнародних відносин, економіки, фінансів, соціального життя, культури, релігії, охорони здоров’я та спорту.

“Le Figaro” є найбільшим конкурентом “Le monde”. Це праве видання, яке читають представники середнього класу в Парижі та у провінціі, а також значна частина людей похилого віку.

“Ostsee-Zeitung” – щоденна газета Німеччини, особливістю якої є подання фактичних подій без попереднього їх аналізу. В той же час, “Landeszeitung Lüneburg” характеризується поєднанням аналітичних матеріалів з моніторингом подій, що відбуваються в світі. Це впливова, щоденна німецька газета, яка виходить в Берліні.

У пресі Німеччини питання України висвітлюються більшою мірою, аніж у друкованих ЗМІ Франції. Так, 64 % матеріалів, опублікованих в досліджених виданнях, належать саме до видань Німеччини.

в значній частині публікацій Україна згадується лише побічно, поруч з матеріалами, основним семантичним навантаженням яких є повідомлення про події у світі загалом або про події в конкретній країні. З одного боку, навіть побічне повідомлення створює інформаційний привід, що сприяє популяризації країни, але з іншої сторони – смислове навантаження статті може автоматично перейти на уявлення про Україну. Тому в випадку негативних повідомлень автоматично спотворюється й український імідж.

Розміщення повідомлень щодо української тематики в ЗМІ Франції та Німеччини є неоднорідним: якщо певний період часу немає ніяких повідомлень щодо України, то згодом з’являється значна кількість статей, присвячених українському питанню. Зумовлено це насамперед тими подіями, що відбуваються в нашій державі (економічні зміни, суспільні рухи, політично-соціальні реформи), а також змінами в міжнародна відносинах та тією роллю, яку відіграє в них Україна. Так, збільшення повідомлень про Україну відбувається в кінці 2004 року, після чого помітним стає сталий інтерес до України в західних ЗМІ.

Так, починаючи з кінця 2004 року кількість повідомлень про Україну значно збільшується. Це зумовлено насамперед зміною політичної ситуації в державі, що викликало значний інтерес в європейської спільноти. Збільшується загальна кількість повідомлень з українською тематикою, проте, поки що не можна говорити про те, що всі ці повідомлення мають сприятливий для України контекст. Поряд із позитивними статтями публікуються також ті, де засуджується нерішучість української влади, протистояння у владній верхівці, невизначеність політичного курсу України.

Найбільша увага приділяється політичному життю держави, а також міжнародним відносинам України. Повідомлення щодо економічного розвитку подаються в контексті політичного життя країни. А спортивні події та культурно-науковий розвиток держави освітлюються лише в період великих спортивних змагань (таких як Чемпіонат світу з футболу, Олімпіади), або приурочені до певних культурних подій чи візитів.

Говорячи про міжнародні відносини України, варто зазначити, що розглядаються вони в кількох напрямах. Перш за все, Україна сприймається в контексті двох геополітичних векторів: прозахідного та проросійського. При цьому перевага одного з цих векторів залежить насамперед від тих політичних сил, які мають пріоритет на даний момент в державі.

Особливе місце в ЗМІ Франції та Німеччини відведено українським спортсменам. У випадку власне українських футболістів, найбільша кількість повідомлень стосується трансферу, а також їхній грі не так за власну країну, як за спортивні клуби, які вони представляють. 

Зараз безліч новин про Україну поступає в світові інформаційні потоки не з українських джерел, що є одній із причин фрагментарних, стереотипних уявлень про державу. Нами були проаналізовані матеріали канадських англомовних друкарських видань «The Globe and Mail» і «Winnipeg Free Press» за поточний 2010 рік. «The Globe and Mail» - одна з 2-х національних газет з штаб-квартирою в Торонто; є найпопулярнішим щотижневим виданням Канади та другою за популярностю щоденною газетою. «Winnipeg Free Press» - одна з десяти основних газет обласного рівня, видається в Манітобі. Проведений аналіз демонструє, що дані друкарські видання приділяють достатню увагу новинам щодо України та її зовнішньополітичній діяльності.

Усього за вказаний період було опубліковано 88 статей, більшість з яких - 75 % - на сторінках місцевого видання «Winnipeg Free Press»; у «The Globe and Mail» - 25 % відповідно (22 публікації). Превалюючими є статті інформаційного характеру.

Можна виділити три головні інформаційні аспекти освітлення канадською пресою подій в Україні: політичний, економічний і гуманітарний.

Особливу увагу слід приділити статтям політичного характеру, оскільки вони мають безпосередній вплив на формування іміджу України. Показово, що акцент робиться на освітленні політичних проблем, у епіцентрі яких, - політичні скандали.

У публікаціях, присвяченим опису російсько-українських відносин, Канада безумовно не підтримує лінію України та відкрито засуджує поведінку Федерації [9, с. 1]. На думку авторів «The Globe and Mail», Україна може і повинна проводити самостійну зовнішню політику, вони закликають українське керівництво до дій і обачності.

Дискредитують імідж України фрагментарні нотатки канадської преси про недотримання прав і свобод людини, утисках медіаїндустрії, надзвичайних подіях (із них найбільш численні ДТП), статті про участь України в глобальних і локальних злочинних кіберсетях.

Україна постає на сторінках «Winnipeg Free Press» як держава, що надає істотне сприяння в боротьбі проти організованої киберпеступності, співпрацюючи з Нідерландами, Сполученим Королівством і самою Канадою. У той же час Україна і Канада постають учасниками корпоративної організації з мережами й кибердействіямі, що тягнуться з Східної Європи до Бахрейна, із Індії та Сінгапуру в США [5].

Восени 2012 р. на сторінках «Winnipeg Free Press» активно обговорювалися питання про свободу мас-медіа в Україні. Особливо обурили канадських читачів скандальні факти про раптове зникнення головного редактора харківського видання «Новий стиль» Василя Клементьєва. Ці події також привернули увагу європейській громадськості, підтвердженням чого став спеціальний візит голови ПАРЄ Мовлуда Чавушоглу до України . Паризька організація «Репортери без меж», що стежить за положенням свободи преси в країнах світу, у своєму рейтингу переміщує Україну з 89-го на 131-е місце [8].

Канадські політики стурбовані політичною нестабільністю в Україні й черговою зміною політичного курсу у зв'язку з приходом до влади В. Януковича, явно проявляючи велику прихильність до колишнього лідера В. Ющенко як «президента та героя руху за демократію 2004 року», а також провадженого їм політичному курсу [9].

Не менш важливими для аналізу є і статті, написані на економічну тематику. Автори вказаних видань особливий акцент робили на освітленні проблем про постачання газу до України, взаєминам України і МВФ, економічній нестабільності. Публікації подібного характеру займають незначну частину загалом інформаційному потоці, хоча роблять істотний вплив на думку канадської бізнес-еліти.

На сторінках «The Globe and Mail» також мовиться про те, що Україна показує вищі темпи економічного зростання, «зокрема, завдяки відносному світу, який Янукович приніс в цю неспокійну державу. Цей світ був отриманий ціною обмежень свободи преси та зухвалих спроб підірвати позиції опозиційних партій» [8].

У лютому 2011 р. почався новий виток переговорів між Канадою та Україною про підписання угоди щодо вільної торгівлі. Перешкодою до підписання договору є побоювання канадських інвесторів і бізнесменів із приводу порушень економічного правопорядку в Україні.

Інформація про різні економічні конференції і семінари, що проводяться в Україні, не є прерогативною, хоча і свідчить про можливості відновлення та розвитку української економіки й канадсько-українського економічного співробітництва.

У гуманітарному векторі освітлення на першому місці - події культурного життя: на території України, заходи і досягнення українців в Канаді, культурні зв'язки України з іншими державами. Український колорит і культура взагалі не залишають байдужою не тільки українську діаспору в Канаді, але і широку громадськість. Той факт, що Україна приєднується до міжнародних заходів у галузі вивчення питань ІІ Світової війни, пошани пам'яті жертв нацизму та сталінських репресій, позитивно позначається на її культурному іміджі за кордоном. У вересні українські Державні Архіви приєдналися до міжнародного проекту про повернення пам'ятників культури й цінностей, вивезених нацистами, який вже включає державні архіви в США, Німеччині, Британії й Франції (як засвідчила Ганна Мельнічук в статті «Ukraine unveils Nazi records on looting, could help trace stolen works back to rightful owners» («Winnipeg Free Press») [10].

Канадська громадськість послідовно в своїх оцінках причин голоду 1932-1933 років, організованого комуністичним керівництвом, вважає Голодомор актом етнічного геноциду, а також фактом класової боротьби з селянством, про що відкрито заявив Дуг Сондерс на сторінках "The Globe And Mail, спростовувавши заяву В. Януковіча про зворотнє, який в очах канадської громадськості є проросійським президентом, що не заслужив довіри канадської влади й преси [9]. Відзначимо, що Канада однією з перших визнала голод в Україні актом геноциду, чому активно сприяла українська діаспора. Заперечення ж попереднього курсу нинішнім керівництвом викликало обурення серед представників української діаспори.

На долю публікацій, написаних на гуманітарну тематику, доводиться близько 40 %, що демонструє зацікавленість Канади в рівні розвитку культури в українській державі та співпраці в цьому напрямі.

За підсумками проведеного аналізу ми з'ясували, що за поточний 2012 р. на сторінках вказаних видань більшість статей – політичного й гуманітарного характеру. Сучасний імідж України, що постає перед читачами, достатньо суперечливий, а в деяких сферах розмитий і фрагментарний. Із одного боку - це розвинена в культурному плані європейська країна, із багатим історичним досвідом, багатонаціональним населенням, вододіюча певними перспективами задля співпраці; із іншої - політично нестабільна й економічно непередбачувана держава, що ізсередини роздирається неузгодженістю дій її лідерів і різнонаправленісттю політичних курсів, від чого страждає її населення, а також імідж. Виникає замкнута ланцюгова реакція: внутрішня нестабільність руйнує імідж України на світовій арені, а це, у свою чергу, впливає на взаємини її з іншими державами та регіонами, роблячи неможливим вихід на якісно новий рівень розвитку.

Російська преса як представниця сусідньої держави завжди виявляла інтерес до буття українського суспільства, особливо після здобуття Україною незалежності. Цей факт окремими частинами російського суспільства сприймається по-різному. “До незалежності України більшість ставиться як до примхи історії, слово “незалежність” у Росії вимовляють лише з посмішкою. Багато хто думає, що коли в Росії закінчиться період невизначеності й настане порядок, то тимчасово відокремлена російська провінція Україна повернеться назад, принижена й готова на будь-які умови. Це небезпечна хибна думка: й основна частина української еліти, і більшість українських виборців, у тому числі російськомовні українці та росіяни, не сумніваються в історичному виборі Україною незалежності” [9, 6].

Отже, з кожним роком інтерес до української тематики зростає, Україна повсякчас перебуває під пильним наглядом світових медіа. Цю думку стверджує і науковець О. Бутирський у праці “Україна у дзеркалі західних засобів інформації”: “На зміну тривалому ігноруванню українського фактора західними ЗМІ прийшло зосереджене спостереження за цим уламком пострадянського простору, де розгорталася політична криза, яка набула форми силового зіткнення між альтернативними баченнями сьогодення і майбутнього… У матеріалах про Україну висвітлюється конфлікт між офіційною і неофіційною версіями української дійсності” [8, 53].

Таким чином ,в українському інформаційному просторі імідж України формувався й існує на основі наукового та політичного підходів. Там, де домінує науковий підхід, імідж України функціонує як порівняно об’єктивне явище, яке достатньо однаково сприймається і оцінюється. Так, більшість українців згідна з тим, що Україна має чудові природно-географічні умови, масштабну територію, що історичною колискою України є Київська Русь, що вона займала помітне місце у тодішньому світі, що у своєму становленні український народ, починаючи з русичів, пройшов певні стадії і формувався як високоосвічена високодуховна спільнота, що козацтво утворилося як волелюбний і хоробрий лицарський суспільний стан, що козацька держава та визвольні війни епохи Хмельницького створили багато славетних сторінок нашої історії.

Значний вплив на формування іміджу будь-якої країни, зокрема, і нашої, справляє система міжнародних рейтингів, що регулярно публікуються у світових ЗМІ. Визначаючи та публікуючи місце України різних індексах – демократії, економічної свободи, прав власності, сприйняття корупції, легкості ведення бізнесу, глобального інноваційного індексу, освіти, свободи преси, розвитку людського потенціалу, нарешті задоволеності життям – ми кожен раз із гіркотою пересвідчуємося, що Україна регулярно пасе задніх.

У списках країн за показниками ВВП на душу населення, за використанням землі, за видобутком вугілля, за державним боргом, за виробництвом електроенергії, цементу і навіть яблук, за кількістю користувачів Інтернету, за світовим показником спокою чи хоча б за рівнем споживанням кави на душу населення – скрізь Україна демонструє невідповідність величезної території, багатств своїх надр і низького рівня розвитку своїх технологічних та цивілізаційних процесів, стабільно перебуваючи десь поряд із державами з низьким міжнародним іміджем.

Усе це може призвести до того, що Україна незаслужено ризикує посісти місце у рейтингу держав, що не відбулися. А це було б для нас історичною національною катастрофою.

Україна вже має певний імідж, і треба говорити не про його поновлення, а про зміну. Не слід зациклюватися лише на ЗМІ розвинених країн Заходу. Іноземна преса бачить значний науково-технічних потенціал України, вважає нас країною з багатими ресурсами (як природними, так і людськими), проте, ми видаємося неспроможними належним чином розпорядитися своїми ресурсами. Не менш важливим є те, якою бачать Україну російські ЗМІ, а також країн Східної Європи. Необхідно усвідомлювати, що імідж цінний не сам по собі, а лише як засіб для реалізації зовнішньополітичних інтересів України. Таким чином,формувати його треба усюди, де присутні ці інтереси [2]. Російські електронні ЗМІ не тільки одноосібно формують уявлення про Україну на величезних просторах Співдружності, а й досить часто стають активними учасниками внутрішньополітичних процесів у самій Україні. Для формування позитивного іміджу України необхідно готувати кадри у сфері державного управління, подолати корупцію, підвищити прозорість у діяльності уряду. Також, для створення, зміни та поширення ефективного іміджу країни необхідно витратити 15-20 років на цілеспрямовану та скоординовану діяльність у зазначеному напрямку:

- налагодити співробітництво та залучення представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації [4];

- дослідити сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою (яка виступає основним об’єктом брендінгу), використовуючи кількісні та якісні методи дослідження;

- побудувати брендінгову стратегію, яка повинна включати професійну модель формування іміджу та види комунікацій, передбачаючи при цьому різні шляхи комунікацій для різних цільових груп (потенційні туристи зазвичай трохи відрізняються від інвесторів, хоча і пов’язані між собою);

- створити систему, яка б пов’язувала організації та відділи, що можуть бути частиною іміджу

Таким чином, можна зробити висновок, що в процесі інформаційної взаємодії як всередині країни, так і за її межами, в українських та закордонних ЗМІ точиться запекла боротьба, зокрема, і за імідж України. Певні сили всередині країни та за її межами намагаються свідомо очорнити імідж України посилити його негативні характеристики – реальні та придумані. Тож проукраїнським силам найбільш широкого діапазону, справжнім патріотам України, незалежно від їх партійної приналежності, потрібно боротися проти провокаційних іміджевих атак на Україну, за підвищення іміджу України, кожного компоненту її іміджевої структури, посилення їхніх позитивних характеристик.

За умов такої успішної, цілеспрямованої боротьби з реалізацією конкретних проектів позитивний імідж України в українському та світовому інформаційному просторі буде зростати. Навіть сама боротьба за імідж України підвищує цей імідж, оскільки показує різним цільовим аудиторіям, що в Україні є сили, які не миряться з проблемами, недоліками та провалами, а прагнуть вивести Україну в середовище демократичних, розвинених країн, чим і посилити її позитивну іміджеву оцінку.