Розділ 3 роль друковиних змі у процесі формування іміджу української держави

3.1. Змі і формування іміджу держави

Стратегічні інтереси України вимагають її інтеграції у європейський та євроатлантичний політичний, економічний, науковий та культурно-інформаційний простір. Не дивлячись на це, сьогодні Україна не приваблює в необхідній мірі іноземних партнерів, що в значній мірі пояснюється відсутністю позитивного зовнішньоекономічного та зовнішньополітичного іміджу нашої країни. Проблема полягає в тому, що Україну сьогодні не сприймають у світі як впливову, правову, демократичну, соціальну державу, де розбудовуються інститути громадянського суспільства, з якою треба рахуватися і в яку слід інвестувати капітали на майбутнє. Нині ж, як вважають закордонні експерти, Україна взагалі не має ніякого іміджу через загальну непоінформованість або необізнаність, а також неспроможність вигідно представити себе в очах міжнародного співтовариства.

На сьогодні Україна має досить невизначений імідж в очах міжнародного співтовариства. Внаслідок цього вона втрачає дивіденди не лише в політичному просторі, але й в питаннях національної безпеки, економічного зростання, демократичних перетворень тощо. Існуючий «розмитий» імідж України в світі та інформаційний вакуум щодо можливого її потенціалу негативно впливає на роз виток співпраці високорозвинених країн з нашою державою.

На формування позитивного іміджу України впливає низка факторів як ендогенного так і екзогенного характеру. Серед них слід назвати внутрішні політичні, економічні та соціальні процеси, зовнішню політику, політичну боротьбу всередині країни та пов’язані з цим різноманітні скандали, а також культурні та спортивні події, діяльність окремих громадян України. Слід також підкреслити, що спричинена глобалізаційними процесами жорстока політична та економічна конкуренція між країнами змушує їх використовувати ЗМІ та сучасні інформаційні технології з метою послаблення конкурента. Все це доповнюється слабкими позиціями України у світовому інформаційному просторі, відсутністю узгоджених на рівні держави дій з метою захисту українського інформаційного простору та забезпечення сталого позитивного іміджу України на міжнародній арені.

Іноземна преса створює загалом негативний образ України, сприймаючи її як країну з високим рівнем корупції, тіньової економіки та свавіллям чиновників. Серед негативних рис іміджу України відзначають схильність до політичних декларацій, не підкріплених практичними справами, і невиконанням взятих на себе зобов’язань.

Водночас, на відміну від негативного образу України як держави, імідж українців, що формується зарубіжною пресою, не є негативним. Навпаки, найчастіше зустрічається образ дуже талановитих, освічених людей та нації, що постраждала від Чорнобильської катастрофи. Українців також вважають звичайною європейською нацією з усіма позитивами і недоліками та політично активними людьми.

В цілому закордонні ЗМІ розповсюджують упереджену інформацію, що дискредитує нашу державу та завдає шкоди її інтересам. Значною мірою таке розповсюдження має цілеспрямований характер і є наслідком регулярних спроб представників тих чи інших закордонних політичних та бізнесових кіл забезпечити просування власних інтересів коштом України за допомогою формування негативного її сприйняття громадськістю своїх країн та світовою спільнотою.

Достатньо поширеними в суспільній свідомості зарубіжних країн є різного роду хибні міфи та уявлення про Україну, згідно з якими вона ідентифікується як „екологічно забруднений регіон, небезпечний для проживання та відвідування”, „частина Російської Федерації”, „політично нестабільна держава, інвестиції в економіку якої є ризикованими”, „країна з високим рівнем корупції, що унеможливлює сучасний економічний розвиток” тощо.

Отже, залишається фактом, що в Україні на сьогодні немає організованої політики щодо поступового кваліфікованого і зваженого формування іміджу нашої держави у світовому інформаційному просторі. Зважаючи на стрімкий інформаційний поступ XXI століття, Україна поки що випадає з контексту нових умов, що він ставить перед сучасним людством.

Важливим чинником формування іміджу держави є ЗМІ, оскільки це першочергові канали розповсюдження інформації, яка містить відомості про державу та доводить її до споживача, тобто здійснюють постійний вплив на індивідуальну та масову свідомість.

Роль сучасних ЗМІ влучно охарактеризував російський соціолог О. Зінов’єв, зазначивши, що «це Ватикани сучасного світу». Нині преса виконує функції, які свого часу здійснювали священики і Церква. Провідна роль у ментальній ідеологічній сфері належить телебаченню, газетам, радіо, інформаційним агенціям. ЗМІ прийнято вважати «четвертою владою». Але це значно більше, це «третя влада». Міць сучасних мас-медіа переважає всі можливості, які будь-коли мала та чи інша релігійна організація [1].

Засоби масової інформації – це соціальний інститут, який виконує важливу функцію зі збору, обробки і розповсюдження інформації. Насамперед ту, яка має відношення до найважливіших сфер діяльності держави – політики, безпеки, економіки, соціальної сфери, суспільної свідомості, культури та релігії. Розширення масштабів впливу ЗМІ на світогляд особи і суспільну свідомість у цілому обумовлює зростання їх значення як інструмента внутрішньої та зовнішньої державної політики.

Радіо, телебачення і преса відповідають на три принципово різних питання і відповідно до цього кожний з них відображає свій аспект освітлюваної події. Радіо дає відповіді на питання «Що? Що трапилося?»; телебачення: «Як? Як трапилося те, про що вже повідомило радіо?; а преса: «Чому? Що було причиною того про що розповіло радіо і показало телебачення?» Саме такий об’єктивний розподіл праці існує між основними комунікаційними каналами.

Серед засобів масової комунікації телебачення займає пріоритетну позицію у формуванні феноменів і стереотипів масової свідомості. За виразністю, обсягом та інтенсивністю дії воно є надпотужним засобом ЗМІ. Це пов’язано з тим, що телебачення має таку якість, яку соціальні психологи іменують як «парасоціальний характер». Суть його полягає в створенні ілюзії «присутності» при дії, яка показується на телеекрані. Відповідно до цього, у свідомості глядача формується стійке оманливе сприйняття об’єктивності та достовірності телебачення. Підсвідомо, накладаючи свої відчуття на те, що відбувається на екрані, глядач часто сприймає інформацію, яку бачить, як абсолютно реальну.

Телебачення має ряд надзвичайно важливих і практично ідеальних для створення іміджу держави властивостей. Масовість, візуальність (видовищність), емоційність і вибірковість телебачення дозволяє легко створити потрібне враження, розставити додаткові смислові акценти в загальному потоці повідомлень. Динамічність подачі інформації на телевізійному екрані додає супровід прямою мовою, музикою, дикторським текстом, а телекоментарі на фоні показу подій легко і некритично засвоюються

Перевага радіо полягає в максимальній оперативності надання інформації, а також у технічній простоті її розповсюдження. Проте радіо використовує тільки аудіальний канал сприйняття інформації, що значно знижує якість сприйняття. На слух людський мозок здатний сприйняти і запам’ятати не більше 20 % інформації.

Преса, звичайно, поступається в оперативності радіо і телебаченню. Проте читач отримує газету, щоб прочитати коментарі до події, яка вже відбулася, і про ті, які він дізнався з теленовин

Інтернет призначений як для масової комунікації – електронні видання, блоки новин, реклама, так і для особистого спілкування – пошта, чати, форуми, блоги. Однак усі масові сегменти Інтернету передбачають зворотний зв’язок із реципієнтом (гостьова книга, електронна пошта), а особиста комунікація органічно передбачає можливість масової.

У зв’язку зі стрімким проникненням інформаційних технологій в усі сфери суспільного життя Інтернет починає займати провідне місце серед засобів оперативного одержання необхідної інформації і відігравати важливу роль у формуванні культури населення. Електронні ЗМІ, що поширюються в українському сегменті Інтернету, сприяють відкритості суспільства, розповсюдженню різнобічної інформації, яку важко адміністративно регламентувати, що сприяє зростанню ролі інформаційної мережі у формуванні культури українського народу. Отже, медіасистема має розглядатися як принципово відкритий форум, на якому під час комунікації відбувається активне впровадження символічних змістів, що формують політичний імідж держави в сучасному суспільстві ?.

Однак очевидним залишається і той факт, що сучасні методи впливу на суспільство відкривають шляхи до різних маніпуляцій громадською свідомістю, що зумовлює маніпулювання суспільною свідомістю, які мають глобалізовані ЗМІ. Актуальним є запитання: «Хто ж реально управляє світовими процесами – держави з їх традиційними інститутами влади чи ЗМІ з їх потенціалом формувати реальність, імідж лідерів для простих громадян?» Український політичний консультант Д. Дубов, аналізуючи роль ЗМІ в сучасному світі, зазначає, що роль сучасних медіа змінилась настільки, що вислів «...ми не перемагаємо, поки CNN не скаже, що ми перемагаємо», можна перефразувати таким чином: «...ми можемо програвати або бути розбитими, та якщо CNN скаже, що ми перемагаємо – це означає, що ми перемагаємо» [3].

Сучасні ЗМІ мають унікальну можливість у створенні іміджу держави, тобто конструювання реальності через контроль над порядком висвітлення подій. Головний редактор визначає, які події слід висвітлювати, а які – ні. Саме тому гострою суспільною проблемою є можливість глобальних маніпуляцій, коли ЗМІ «створюють» неіснуючу подію відносно лідера. У свідомості людей вона стає реальною, відтак може бути збуджуючим мотивом подальших дій. Якщо повідомлення буде повторюватися достатню кількість разів, то воно сприйматиметься як істине. «...Існує тільки одна фигура риторики, що заслуговує на увагу, – це повторення. Через повторення ідея закріплюється у свідомості так міцно, що, зрештою, вона вже сприймається як істина» [6]. Ця технологія покладена в основу формування цілих держав. Тепер не обов’язково бути розвиненою країною – досить переконати всіх, що вона такою є.

Формування іміджу – це процедура, спрямована на створення у людей (в аудиторії іміджу) певного образу об’єкта (прототипу іміджу) з певною оцінкою цього образу у вигляді усвідомленої чи неусвідомленої думки про цей образ (прототип) задля досягнення психологічного привернення уваги аудиторії іміджу до певного об’єкта” [5]

Під іміджем держави розуміється скоректований образ, що складається із загальних характеристик (об'єктивних або необ'єктивних) державної системи, сформований в результаті прямого або непрямого сприйняття суб'єкта й такий, що склався в свідомості цільових груп громадськості [4, с. 4]. У сучасній теорії міжнародних відносин імідж держави розглядається як «м'яка» сила, яка набуває все більшого значення для вирішення питань, що вимагають багатобічної співпраці [3, с. 1]. У реальності сконструйований ПІД(політичний імідж держави) частіше виявляється важливішим, ніж об'єктивні характеристики даної держави, із цього виходить, що саме професійне позиціонування в міжнародних інформаційних потоках та ідентифікація країни мають вирішальне значення при побудові відносин. Нові ж риси держав формуються переважно під впливом ЗМІ. Потреба в насиченості інформаційних потоків і прогресуючий розвиток сучасних мас-медіа відкривають їм інші можливості дії, що дозволяє перенести їх із позиції тих, що подають інформацію на позиції, які формують ситуацію [11, с. 6].

Формування політичного іміджу має декілька рівнів, а саме: створення в аудиторії іміджу потрібного образу політичного об’єкта; створення в аудиторії іміджу певної думки про даний об’єкт; формування атракції – привернення уваги до даного об’єкта на основі позитивної про нього думки (або, як виняток, відторгнення, коли формується інвертований імідж конкурента) [3].

Виокремимо основні фактори, які впливають на формування позитивного образу держави.

Е. Галумов, зокрема, називає три групи таких факторів [1]:

1. „Умовно-статичні” фактори формування образу держави: природно-ресурсний потенціал; національна і культурна спадщина; відносно незмінні геополітичні фактори (географічне положення, протяжність кордонів, площа території, вихід до морів); історичні події, які вплинули на розвиток державності, вклад видатних постатей, образ яких нерозривно пов’язаний з історією розвитку держави; базова форма державного устрою і структура управління.

2. „Умовно-динамічні” соціологічні фактори: соціально-психологічні настрої в суспільстві; форми суспільно-політичної інтеграції громадян; структура, характер і принципи діяльності суспільно-політичних об’єднань; моральні й ціннісні аспекти розвитку суспільства.

3. „Умовно-динамічні” інституційні фактори формування образу держави: стабільність економіки, яка оцінюється за комплексом показників динаміки ВВП, рівнем доходу на душу населення, об’ємом інвестицій, фінансовою забезпеченістю бюджетів усіх рівнів; „правовий простір” держави і відповідність правових норм міжнародним стандартам; функції, повноваження та механізми державного регулювання різних сфер діяльності в країні.

Г. Даулінг називає такі фактори формування іміджу держави:

політичний устрій; діяльність суспільно-політичних лідерів; культура; новини; наукові досягнення; імідж торгових марок; експорт культурних цінностей; спортивні „зірки” та змагання; туристи і туристична реклама; експорт товарів і послуг; реклама товарів і послуг [10].

На думку Л. Прудникова, структура політичного іміджу держави, яка формується у різних суб’єктів на основі їх уявлення про неї, включає три важливі компоненти:

1) офіційна інформація про державу та її інститути (зокрема, щодо їх політики, діяльності);

2) узагальнена інформація про державу та її політичні інститути, лідерів, еліту як соціальні організми;

3) життєві (практичні) відомості про державу, конкретну діяльність чиновників та органів державної влади [7].

Така структура дозволяє визначити потенційні можливості різних політичних інститутів і соціальних груп впливати на ті чи інші структурні елементи іміджу держави. Очевидно, що державні органи можуть досить ефективно організовувати й контролювати перший компонент, впливати в тій чи іншій мірі на другий, але практично не можуть впливати на третій компонент.

Тим часом, засоби масової інформації можуть брати активну участь у формуванні всіх компонентів іміджу, але найбільше впливають на другий компонент, тобто узагальнюють уявлення про державу. Громадяни, індивідуально чи у складі певних соціальних груп, досить пасивні учасники реалізації першого і другого компонентів, але, разом з тим, активно формують третій компонент

Одним з важливих функціональних завдань іміджу держави є формування в суспільстві розуміння того, що без держави та її базових інститутів неможливе існування будь-якої країни.

Держава – це об’єктивно необхідний політичний інститут для можливості існування суспільства в цілому. Далі назвемо основні функції іміджу держави.

Функція ідентифікації. Ця комунікативна функція дозволяє полегшити аудиторії сприйняття інформації про позитивні сторони життя країни, оскільки масова свідомість готова отримати лише ключову інформацію, яка визначає основні параметри того чи іншого об’єкта. Функція ідеалізації. Ця функція необхідна для забезпечення найбільш сприятливого сприйняття образу країни, проектуючи на аудиторію ті його характеристики, яким найбільше надається перевага в конкретній цільовій аудиторії.

Функція протиставлення (створюється на основі іміджу інших держав чи минулого певної держави). Ця функція необхідна для підготовки підґрунтя для створення позитивного образу держави в певний момент її розвитку.

Номінативна функція визначає (виокремлює, диференціює) державу в певній геополітичній ситуації з-поміж інших держав, демонструючи її особливості.

Адресна функція. Ця функція, як відповідь на запити електорату, необхідна для того, щоб забезпечити відповідність іміджу держави очікуванням цільової аудиторії [8].

Функціонально імідж держави має вирішувати важливі завдання [9].

Першим завданням є формування позитивного (ефективного) іміджу держави та її структур, а також їх ефективної діяльності в суспільстві. Це означає, що суспільство, засоби масової інформації, політичне керівництво повинні давати чітку відповідь на питання, в якому стані перебуває державний апарат і який ступінь його функціональної готовності виконувати актуальні політико-управлінські завдання. Тобто суспільству і державі необхідні, окрім засобів масової інформації, спеціальні органи, які цілеспрямовано і професійно здійснювали б формування та закріплення позитивного іміджу держави.

Другим завданням є рекламування державної служби, державних інститутів. У багатьох демократичних країнах до реклами державної служби ставляться дуже відповідально, розглядаючи її як невід’ємний елемент роботи із забезпечення державного апарату необхідними кадровими та фінансовими ресурсами.

Третє завдання – підвищення ступеня відкритості держави перед суспільством та рішень, які нею приймаються в політичній, фінансовій та інформаційних сферах. Політичні і державні структури будь-якого рівня повинні систематично оприлюднювати (а не приховувати) необхідну, повну і об’єктивну інформацію про фактичну реалізацію політичних планів для прийняття своєчасних політичних рішень. Таким чином, йдеться про громадянський контроль над політичною системою в цілому і над державою зокрема, який робить їх відкритими і зрозумілими для суспільства інститутами, що діють відповідно до свого функціонального призначення в порядку, встановленому конституцією і законами.

Четверте завдання полягає в забезпеченні політичної освіти громадян для здійснення ефективного громадянського контролю над державою. Крім того, ця освіта сприятиме якісному формуванню основних гілок влади під час проведення виборів та відсіюватиме популістські наміри різних сил, які беруть участь у боротьбі за владу. Основними завданнями політичної освіти є: надавати об’єктивну інформацію про фактори і взаємозв’язки політичних процесів; формувати політичну свідомість, можливість і готовність давати політичні оцінки; усвідомлювати і захищати власну позицію в межах суспільства і держави; сприяти утвердженню основних цінностей вільного демократичного суспільства; сприяти розумінню сутності правил поведінки, встановлених у демократичному суспільстві, та створенню демократичного стилю поведінки.

П’ятою функцією політичного іміджу є патріотичне виховання громадян, тобто повага до національних символів, історії країни, а також підтримка держави.

Позитивний образ держави відіграє важливу інформаційно-виховну роль для її громадян, і, в першу чергу, для молодого покоління. Від іміджу держави залежить рівень патріотизму громадян, її авторитет на міжнародній арені.

Отже, ЗМІ тактично контролюють всю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливої ваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюють іншу, поляризують таким чином все поле культури. Те, що не потрапило до каналів масової комунікації, нині майже не впливає на роз виток суспільства. Отже, сучасна людина не може усунутися від впливу ЗМІ [4].

Мас-медіа набувають більшого значення, ніж державна політика, оскільки остання відчужена від більшості членів суспільства. ЗМІ, створюючи в масовій свідомості модель політичної дійсності, мають можливість вирішувати, які проблеми сьогодні найактуальніші. Це тенденція загальносвітового масштабу, властива вона й сучасному українському суспільству [2].

Виборчі кампанії, особливо президентські, засвідчили, що ЗМІ володіють величезною силою дії на свідомість населення і відіграють надзвичайно важливу роль у створенні або руйнуванні іміджу політика. Телебачення створює події з вчинків і промов лідерів. Дії політиків стають подією загальнонаціонального або регіонального масштабу, коли їх висвітлює телебачення. Але особливість телебачення і сучасних ЗМІ, як правило, полягає в тому, що візуальний ряд, враження від особи кандидата іноді закривають суть його програми і промов. Ця особливість кардинально змінила способи ведення виборчих кампаній, значно посиливши в них роль маніпулятивних методів.

Інформація щодо позитивних явищ у розвитку українського суспільства, а саме, розбудова та зміцнення демократичних інститутів, наявний науково-технічний, промисловий та туристичний потенціали, досягнення в галузі культури та спорту, лише спорадично циркулює в зарубіжних засобах масової інформації. Інформаційно привабливі матеріали стосовно спортивних досягнень та мистецьких успіхів представників України (Віталія та Володимира Кличків, Яни Клочкової, Андрія Шевченка, Руслани Лижичко) носять персоніфікований характер та не сприймається як заслуга держави [11].

Взятий Україною курс на європейську інтеграцію на нинішньому етапі потребує активної підтримки як конкретними діями керівництва України, так і потужною інформаційною кампанією у ЗМІ. Існуючий негативний імідж України та слабка поінформованість західної аудиторії про наші можливості, про потенціал країни справляє негативний вплив на розвиток співпраці західних країн з нашою державою, передусім у інвестиційній галузі. В цьому контексті, одним з шляхів поліпшення іміджу України є прискорення демократичних процесів та здійснення ринкових реформ всередині країни, вирішення соціально-економічних проблем українців, неухильне дотримання і захист прав людини, створення привабливого інвестиційного клімату.

Серед практичних заходів, що сприятимуть покращенню іміджу України в зовнішньоекономічному та політичному просторі слід виокремити прийняття загальної стратегії інформаційної політики держави

на коротку та довготермінову перспективу, спрямованої на розробку та просування позитивного іміджу України у світовий інформаційний простір, а також створення централізованого державного органу, відповідального за імідж країни [12, с. 200-205 ].

Від того, який імідж має держава, залежить ставлення до неї з боку світової громадськості. Це, у свою чергу, прямо пов'язане з рівнем розвитку політичного, економічного, культурного, наукового співробітництва з цією країною, інвестиціями в її економіку. Часто-густо політичний імідж вибудовується не на реальних фактах, а на штучно зліпленому образі, міфі. Виходячи з цього, кожна держава намагається творити власний міф, власний позитивний імідж. Але щоб бути життєздатним, він повинен ґрунтуватися на реальній інформації. І цей міф, поданий у красивій розмальованій обгортці, нерідко безвідмовно спрацьовує, бо громадська думка часто бере на віру не те, що є в дійсності, а те, у що їй хочеться вірити, сприймає за правду те, що їй хочеться визнати правдою. Подібним же чином створюються і негативні міфи, або “антиміфи”, спрямовані на знецінення, дискредитацію когось або чогось в очах громадськості.

На сьогодні Україна не може в достатній мірі протистояти інформаційно-пропагандистським акціям інших держав, які через пряме вторгнення в український інформаційний простір намагаються забезпечити свої політичні та економічні інтереси. Це створює реальну загрозу національній безпеці нашої державі і пов’язується з тим, що Украина виступає не в ролі активного суб’єкта інформаційних впливів, а пассивного об'єкта інформаційної експансії інших країн. Без подолання цієї небезпечної тенденції немислимим є не лише її входження до глобального та європейського інформаційного суспільства, але й збереження нею на тривалу перспективу державної суверенітету, ефективний захист власних інформаційних ресурсів, вітчизняного виробника інформаційної продукції та створеної ним інтелектуальної власності.

Втілення в життя національної іміджевої програми зумовлюється стабільністю суспільства, належним рівнем національної свідомості та політичної культури української нації, належним фінансуванням з боку держави, а також залученням коштів з неурядових джерел. Суча сна парадигма політичної культури вимагає появи якісно нових підходів до аналізу міжнародних відносин, глибинного осмислення новаций зовнішньополітичних комунікаційних технологій у контексті реалізації національних інтересів.

Розробка бажаного для України іміджу не може відбуватися ізольовано від усього спектру суспільно-політичних, економічних, культурних подій на її теренах. Саме вони, набираючи міжнародного резонансу, поступово формують характерний образ нашої держави в уявленні світового співтовариства. Тому інформаційне висвітлення всіх питань державного життя у жодному разі не слід пускати на самоплив.

Якщо вдасться налагодити своєчасний розгляд і попередження внутрішніх проблем, механізми ефективного їх вирішення, особливо Вити радикальних заходів щодо усунення корупції в органах влади, – то реальні досягнення у цих сферах треба послідовно доводити до відома міжнародної громадськості.

На сучасному етапі створення позитивного іміджу України в світі треба реалізувати низку ефективних цілеспрямованих заходів з підтримкою як на вищому державному рівні так і громадськістю нашої держави, міжнародних урядових і неурядових учасників міжнародної системи і України.

Серед них особливої актуальності набуває реалізація наступних практичних кроків: · налагодити співробітництво та залучення представників урядових структур, бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової комунікації; · дослідити сприйняття країни власним населенням та міжнародною спільнотою; · проконсультуватися з лідерами думок щодо слабких та сильних національних рис країни та порівняти з результатами дослідження; підготувати та прийняти загальну стратегію інформаційної політики на коротку та довготермінову перспективу, спрямовану на розробку та просування позитивного іміджу України у світовий інформаційний простір; створити спеціальну державну структуру, яка б збирала і накопичувала світовий досвід у цій галузі, виробляла іміджеву стратегію держави, поширювала позитивну інформацію про Україну та сприяла її входженню у світовий інформаційний простір, узагальнювала інформації щодо якісних та країнах або регіонах; забезпечити масштабні внутрішньополітичні акції, які зможуть викликати позитивний інтерес міжнародної громадськості до України; поліпшити імідж лідерів (еліти); залучити до формування зовнішньополітичного іміджу України української діаспори та ін.

Однією із складових національної PR-програми має бути активізація інформаційної політики України. Необхідно доносити до міжнародної спільноти правду про нашу країну, пропагування її надбання і цінності. Головний акцент має бути зроблений на тому, що Україна - це європейська держава з багатим сировинним потенціалом, родючою землею, сприятливими кліматичними умовами та високим інтелектуальним потенціалом. Українське суспільство володіє значним ринком кваліфікованої робочої сили. В економіці є перспективні напрямки міжнародної співпраці - це галузі, що здатні виробляти високотехнічну продукцію для завоювання міжнародних ринків [18].

Реалізуючи вищезазначені заходи слід мати на увазі, що міжнародний імідж України має внутрішній і зовнішній виміри. Розуміння важливості внутрішнього і зовнішнього виміру іміджу України, а тим більше – вдале поєднання цих двох аспектів у політиці держави могло б дати відчутний позитивний результат. Імідж України значною мірою залежить від змісту, характеру і координації дій її державних органів на міжнародній арені. Дійсно, заохочувати іноземні інвестиції, кредити і туристів в Україну або трансконтинентальні транспортні потоки через її територію можна лише одним шляхом – створюючи достойні умови для життя, насамперед, громадян своєї власної держави. Без цього не буде демократичної і стабільної України, в якій хотіли б жити українці і якою б бажали співпрацювати іноземці [17].

Слід також підкреслити, що існує проблема не тільки з формуванням міжнародного іміджу України, але є також певні протиріччя зі сприйняттям України самими її громадянами. Відсутність єдиної інформаційної політики держави спричиняє появу в середині неї одночасно двох полярних образів України. Це, у свою чергу, негативно впливає на її єдність і є вельми небезпечною тенденцією для великої за територією держави. Найважливішим чинником підвищення іміджу України на міжнародній арені є внутрішня самооцінка суспільства. Робота цілої низки фахівців та інститутів над іміджем України буде безуспішною допоки позитивне сприйняття держави залишатиметься надбанням вузького кола політичної та бізнесової еліти, а не спиратиметься на консенсусне бачення, висловлене в настроях широкої громадської думки.

Говорячи про міжнародний вимір такого складного питання як створення позитивного іміджу держави слід не забувати про складну ситуацію з формуванням української загальнонаціональної ідентичності, так званий ефект “долі” національної культури [19,с.78-84] тобто здатності її представників справді переконливо впливати на масову свідомість власне українців та брати участь у формуванні думки про Україну в світі. Загалом західна політична думка називає цей контекст національної само-ідентифікації універсалізацією демократичних цінностей [20, с.3.]

полярні позиції. На сході країни підтримувався імідж залежної від Росії держави, нездатної не тільки самостійно вести міжнародну політику, а й навести лад в середині держави, об’єднати її. Поряд з політичними уподобаннями Україну роз’єднує серйозна проблема двомовності, вирішити яку можна лише наданням російські мові статусу другої державної. У мешканців західноукраїнської території образ держави значно світліший. Україна постає зміцнілою, орієнтованою на європейські ідеали державою, спроможною не тільки самостійно будувати своє майбутнє, а й впливати на сусідні країни. Розкол в українському суспільстві, за твердженням ЗМІ, є штучним і виник виключно через необдумані дії проросійських політиків. Проте єдність нації та держави є для мешканців України незаперечною, а спроби порушити її гостро засуджуються суспільством [21].

Отже, формування позитивного іміджу України – це важливе завдання загальнонаціонального масштабу. Воно потребує спільних цілеспрямованих і послідовних дій офіційної влади й позиції, державних

органів і громадських організацій, бізнесових структур і ЗМІ, мільйонів громадян України і численної української діаспори за кордоном [22 с.106].

Тому, сьогодні проблема формування зовнішньополітичного та зовнішньоекономічного іміджу країни є питанням національної безпеки, економічного розвитку, здійснення демократичних перетворень. Від того, яким є міжнародний авторитет країни, залежить і залучення до неї іноземних інвестицій, і вихід українських товарів, технологій та послуг на світовий ринок, і взагалі ставлення до нашої держави та її громадян в світі.

Впровадження в життя існуючої державної програми, спрямованої на покращення іміджу України повинно посилити організацію проведення органами державної влади впродовж наступних декількох років скоординованої, планомірної та професійної комунікаційної кампанії, спрямованої на підвищення міжнародного авторитету України у політичній, економічній та культурній сферах.

Вона повинна забезпечити створення міжнародної інформаційної атмосфери, сприятливої для політичного та соціально-економічного розвитку України, і, зокрема, сприйняття нашої держави світовим співтовариством як надійного, передбачуваного партнера, що є прихильним до справи зміцнення демократичних засад суспільного життя та подальшої лібералізації економіки, має розвинуту індустріальну базу, висококваліфіковані трудові ресурси, значний інноваційний, науково-технічний, промисловий сільськогосподарський та туристичний потенціали, а також багаті культуру та історію.

Політика формування іміджу України випливає зі стратегій зовнішньої та внутрішньої політики. Включення стратегій політики формування іміджу в урядові програми надає Україні можливість реформувати ідеологію культурних взаємовпливів, використати інтелектуально-культурний потенціал держави для забезпечити національних інтересів на міжнародній арені. Політика формування політичного іміджу держави на національному, регіональному та глобальному рівнях зумовлена трансформаціями системи міжнародних відносин та потребою забезпечення національних інтересів шляхом реалізації різних зовнішньополітичних комунікативних технологій. Значущу роль при розв’язанні проблеми побудови позитивного іміджу держави відіграють зовнішньополітичні комунікативні технології, які входять до концептуальної парадигми політичних стратегій держав, атакож інших суб‘єктів міжнародних відносин, де вони є одним із компонентів міжнародних впливів, а також чинником функціонування держав у міжнародному інформаційному просторі.

Зовнішньополітичні комунікативні технології є важливим засобом формування політичного іміджу держави у системі міжнародних відносин, невід’ємним компонентом внутрішньої та зовнішньої політики. Особливості сучасної динаміки міжнародних комунікацій визначають значимість позитивного політичного іміджу в розвитку держави, використання іміджевих політтехнологій.

Тому для формування позитивного міжнародного іміджу України повинні використовуватися такі стратегії: розробки концепції національної свідомості; створення українських іміджевих центрів за кордоном; створення супутникового інформаційного каналу; проведення державної кампанії по формуванню політичної культури нації; зміни орієнтацій та переваг зовнішньополітичного курсу України. Програма формування політичної культури суспільства і підтримки іміджу країни має набути державного пріоритету