Розділ 2

2.1.Особливості формування іміджу держави на сучасному етапі

Визначення складових держави , з’ясування шляхів її формування є зовсім не новою у науковому дискурсі. Над її висвітленням працювали вітчизняні й зарубіжні дослідники. Однак останнім часом актуалізується такий аспект зазначеної наукової проблеми, як формування іміджу держави в сучасних складних політико-економічних умовах, а також у зв’язку із змінами у ставленні до України з боку європейської та світової спільноти через низку об’єктивних і суб’єктивних факторів.

Імідж держави впливає на процес зовнішньої політики країни, розвиток торгівельно-економічних відносин з іншими державами. Сьогодні питання іміджу держави є не лише зовнішньополітичним питанням. Це питання національної безпеки, економічного розвитку, здійснення демократичних перетворень. Специфіка законів сучасної світової конкурентної боротьби за виживання в нових умовах породжують принципово нові форми міжнародного протиборства та суперництва.

В сучасному інформаційному суспільстві уявлення людей про світ і процеси, що відбуваються, значною мірою стали формуватися засобами масової комунікації, а виходить, імідж будь-якого суб'єкта й об'єкта став відігравати набагато важливішу роль, ніж колись.

Питання про те, які цілі переслідують держави, формуючи свій імідж, по-різному вирішується в дослідженнях представників різних наукових напрямів. Класичні реалісти бачать причину цього в самій цінності сприятливого іміджу як такого. Основна мета політики престижу − справити враження на інші держави тією міццю, якою у дійсності володіє держава, або ж міццю, якої насправді немає, але в існування якої інші держави повинні повірити. На думку прихильників теорії ігор, уряди країн вважають свою репутацію важливим фактором через те, що інші опираються на неї, аби передбачити їхні наступні дії. Класичні реалісти вважають національні іміджі незмінними із часом, прихильники ж теорії ігор розглядають імідж держави як явище, що повністю залежить від ситуації [1].

Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України, достатньо молодої незалежної держави, яка досі шукає свій шлях, є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.

На думку З. Циренжапова [2], імідж держави − емоційно забарвлена сукупність уявлень про країну в основних сферах її життєдіяльності: політичній, економічній, соціальній, науковій, культурній, спортивній, яка має характер стереотипу. Комунікативними елементами іміджу держави дослідник вважає код, символ, стереотип, бренд.

З точки зору Г. Почепцова, імідж держави, її міжнародний авторитет насамперед залежать від внутрішнього стану країни – рівня економічного добробуту, розвитку демократичних інститутів, зрілості громадянського суспільства, політичної культури нації тощо. Крім того, імідж як такий виступає в ролі своєрідного інформаційно-комунікаційного ланцюжка між суб'єктами політики та виборцями, котрий відображає як інтереси аудиторії, так і інтереси політиків в намаганні інтегрувати ці інтереси [3]. Як вважає Н. Медведєва, імідж держави можна визначити як спрощений символічний образ всієї сукупності інститутів влади держави, заснована як на їхній реальній діяльності, так і створюваній стихійно або цілеспрямовано на основі міфів і стереотипів масової свідомості, тим самим формуючи стійкі політичні мотивації людей. Імідж держави містить у собі зовнішньополітичну й внутрішньополітичну складові [1].

І. Семененко переконана, що далеко не завжди образ країни відповідає реальному стану справ і об'єктивних показників національного розвитку. Характер уявлень про себе й про своє місце у світі ("внутрішній" образ країни) впливає на сприйняття країни за її межами ("зовнішній" образ). "Зовнішній" образ орієнтований на уявлення про країну, що склалося за межами національного культурного поля (що "інші" думають про "нас" ) і визначає її "репутацію". "Внутрішній" будується на самооцінці, але доповнюється проекцією внутрішнього сприйняття за межі національно-державної спільноти (що "ми" хочемо й вважаємо за потрібне розповісти про себе "іншим") [4].

До особливостей іміджу держави зазвичай відносять такі:

1. Імідж має бути синтетичним, плануватися, щоб створювати належне враження за допомогою особливих притаманних будь-якій державі ознак. Багатий досвід у цьому відношенні належить США, що мають у світі усталений образ борця за демократію. У Британії − як країні поважних традицій, Японії - країни високих технологій, Італії − країни мистецтв і витонченого смаку (імідж простежується ще від епохи Відродження). Бразилія у нашій уяві чітко асоціюється з кавою і висококласним футболом, Куба − з її харизматичним лідером, "вічним революціонером" Ф. Кастор та хорошими сигарами. А аргентинці виділяють себе на власному континенті як найбільш білошкіре населення.

2. Імідж має бути правдоподібним, максимально достовірним. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (реальна країна), він повинен відповідати вимогам здорового глузду.

3. Імідж має бути корпоративним. Він складається з сукупності персональних іміджів кожного громадянина, політичної партії, підприємства, громадської чи урядової організації, державної установи і т .ін.

4. Імідж повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, коли апелює до відчуттів, швидко сприймається, якщо зосереджується на певних рисах і яскраво висвітлює одну чи кілька характерних ознак країни.

5. Образ країни має бути дещо спрощеним. Найбільш ефективним є імідж простий і такий, що швидко запам'ятовується.

6. Незважаючи на конкретність, образ має бути стійким щодо непередбачуваного розвитку подій [7, с.25].

У сучасних наукових дослідженнях політичного іміджу можна виділити три основних напрями: перший зосереджений на розкритті психологічних проблем індивідуального іміджу політичного лідера, громадського діяча (Е.В. Єгорова, О.В. Іванникова, В.Г. Зазикін, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Фурс, В.М. Шепель та ін.), другий – на іміджі політичних рухів, організацій, політичної системи й держави в цілому (В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митіна, Г.М.Швець та ін.), третій розкриває взаємозв'язки між ними (В.Г. Зазикін, С.Е. Захарова та ін.).

На основі узагальнення наукових розвиток з теми доходимо висновку, що структура політичного іміджу України містить у собі такі компоненти: внутрішньополітичний і зовнішньополітичний іміджі держави, імідж глави держави, іміджі ключових сфер життєдіяльності країни: політичної економічної, соціальної, культурної еліти.

Імідж України в міжнародному контексті, з одного боку, визначається характером ставлення до України й українців громадян інших країн світу; з іншого боку, він піддається впливу висвітлення проблем України закордонними засобами масової інформації. Так, у Державній програмі з формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 рр. відзначалося, що на той період високим був відсоток тенденційних публікацій про Україну в закордонних ЗМІ. Вони періодично розповсюджували упереджену інформацію, що дискредитувала нашу державу та завдавала шкоди її інтересам. Значною мірою таке розповсюдження мало цілеспрямований характер і було наслідком регулярних спроб представників тих чи інших закордонних політичних та бізнесових кіл забезпечити просування власних інтересів за рахунок України та формування негативного її сприйняття громадськістю своїх країн та світовою спільною [5].

На жаль, ситуація майже не змінилася й зараз. Як відзначають дослідники, в очах закордонної громадськості образ держави занадто часто асоціюється (а часом і просто зливається) з портретом правлячого режиму [6].

Привабливість України в очах міжнародної громадськості стала підсилюватися в 2004 р. Тоді здавалося очевидним, що країна вибрала демократичний шлях, затвердилася у своєму виборі на користь розвитку європейської цивілізації, що має на увазі впровадження європейських соціальних стандартів, європейський підхід до питань взаємин бізнесу й влади, бізнесу й суспільства. До влади прийшли політики, які позиціювали себе як політиків із принципово новими підходами до питань організації влади. Однак буквально з моменту призначення нових керівників стали очевидними прорахунки в кадровій політиці, основними принципами якої виявилися відданість і лояльність, а не професіоналізм і чесність. Результатом цього стали нові корупційні скандали. Таким чином, якісного відновлення політичної еліти після президентських виборів 2004 р., на яке розраховувала більша частина виборців, не відбулося. Залишилися колишніми й методи державного керування.

У реальності виявилося, що українська політична влада нездатна гнучко вирішувати актуальні внутрішньо і зовнішньополітичні проблеми, ставити державні інтереси вище своїх власних інтересів і амбіцій, вести конструктивний політичний діалог з метою досягнення компромісу. Наприклад, незважаючи на запевнення в тому, що євроінтеграція є для України найважливішим зовнішньополітичним пріоритетом, прагнення української влади до євроінтеграції не завжди відбиваються у виконанні взятих на себе зобов'язань перед Євросоюзом. Образ українського суспільства також небездоганний, оскільки не завжди відповідає західним уявленням з їхніми високими стандартами демократії, правової захищеності, соціального благополуччя й матеріального статку. Експерти звертають увагу на те, що для значної частини української еліти. Захід з його цінностями − парламентською демократією, поділом влади, жорстким обмеженням влади від бізнесу, соціальним ринковим господарством, дотриманням прав людини − залишається далеким, незважаючи на запевнення у протилежному [7].

Доводиться визнати, що українська політична еліта зробила досить багато для дискредитації основних інститутів демократії в очах суспільства, серед яких демократична конституція, парламент, багатопартійна система, поділ влади, місцеве самоврядування, вільна преса, незалежна судова система й інші. Все це не могло не відбитися на міжнародному іміджі держави, не викликати розчарування в європейських політиків, що раніше симпатизували Україні. З огляду на це, важливими є координація та концентрація зусиль державних органів нашої країни у справі формування позитивного міжнародного іміджу України. На це була спрямована Державна программа на 2007-2010 роки. Вона мала на меті організацію проведення органами державної влади впродовж 2007-2010 рр. скоординованої, планомірної та професійної комунікаційної кампанії, спрямованої на підвищення міжнародного авторитету України у політичній, економічній та культурній сферах. Нині на необхідність продовження заявлених підходів вказується й у наступних аналогічних документах .

Ця програма повинна була забезпечити створення міжнародної інформаційної атмосфери, сприятливої для політичного та соціально-економічного розвитку України, і, зокрема, сприйняття нашої держави світовим співтовариством як надійного, передбачуваного партнера, що є прихильним до справи зміцнення демократичних засад суспільного життя та подальшої лібералізації економіки, має розвинуту індустріальну базу, висококваліфіковані трудові ресурси, значний інноваційний, науково-технічний, промисловий, сільськогосподарський та туристичний потенціали, а також багаті культуру та історію [5]. Як відзначають деякі дослідники, формування національного іміджу в цілому не підпало під вплив розвитку інформаційно-комунікаційних технологій. Як і раніше, державний імідж так само базується на стійких уявленнях, тобто на стереотипах, які йдуть коріннями в глибини національної свідомості й найчастіше помилково ототожнюються з "історичною пам'яттю". Вони можуть бути позитивними або негативними, але в будь-якому разі виконують функцію інформаційного фільтра. Виборче засвоєння інформації підтримує стабільність ментальних структур; даний принцип зближає й, вочевидь, ріднить найрізноманітніші типи людських спільнот. Стереотипне мислення рівною мірою характерне і для розвинених громадянських співтовариств, і для локальних етнічних груп. Відрізняються лише засоби, що впливають на активність свідомості й форми реалізації цієї активності. Е. Соловйов і А. Смирнов у зв'язку із цим задаються питанням про те, чи може приплив свіжої інформації зламати стереотипи? Адже розширення інформаційного обміну – явище об'єктивне, що протікає на тлі зміни поколінь, утвердження нових життєвих стилів і стандартів споживання [6].

У той же час, " Вільна циркуляція інформації серед українців, а також її розповсюдження за межами України складає один з найважливіших чинників суспільно-політичного, економічного, культурного і особистісного розвитку. Відбувається повсякчасний обмін вербальними символами при передачі інформаційних повідомлень. На перший план виходить питання методології розуміння знакових систем, а також закладених у символи прагматичних цілей и завдань поліпшення іміджу України у світі" [8]. У Державній програмі з формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 р. відзначається, що причиною відсутності докорінних змін у позиціонуванні образу України в світовому інформаційному просторі є новизна та складність самого завдання, а також змістовні та методичні недоліки в інформаційно-роз'яснювальній роботі, яка проводилась у зв'язку з цим українськими державними органами влади. Така робота подекуди була пов'язана з використанням раніше усталених форм та методів пропагандистської діяльності, які на сьогодні є недостатніми для відчутної зміни ситуації на краще у сфері забезпечення позитивного міжнародного іміджу України[5]. Як вважають російські автори І. Ріжков і В. Кисмерешкін, для успішного формування й просування іміджу країни треба відмовитися від пропагандистських старих прийомів, що вичерпали себе, і використати апробовані рекламно-комунікаційні технології, у першу чергу технології брендинга. Брендинг– це діяльність, спрямована на цілеспрямоване формування бренда, тобто унікального образу торгівельної марки в масовій свідомості, що дозволяє не тільки чітко диференціювати торгівельну марку від конкурентних, але й породжувати прихильність споживачів до неї. Предметами брендинга виступають економіка, наука, ресурси, природа, історія, культура, життєвий уклад, психологічні якості населення тощо. Концепт бренда виступає орієнтиром, що змушує вибирати товар серед безлічі йому подібних і рівних за якостю й споживчими властивостями, керуючись не стільки раціональними міркуваннями, скільки символічною обіцянкою бренда. Вона концентрує сукупність раціональних і ірраціональних властивостей, які покупець одержує, здобуваючи брендовий товар або послугу [9].

У цей час формування іміджу держави здійснюється за допомогою політичного маркетингу, реклами, PR-технологій, які в сукупності забезпечують необхідний інформаційно-комунікативний рівень взаємодії із цільовими аудиторіями при формуванні державного іміджу. Як відзначають українські дослідники М. Іщенко і О. П'єцух, "Технологія оновлення іміджу України є одночасно відповідальною політикою і високою наукою. Тут потрібен пошук ефективних шляхів оптимізації масової свідомості, інформаційного оснащення привабливого іміджу України, відповідальність за які має взяти на себе наука. Залучення методології науки як основи науково-пізнавальної та практично-перетворюючої діяльності суспільства сприяє формуванню вихідних методологічних ідей для всебічної модернізації суспільного життя, для модифікованого сприйняття та інтерпретації новітніх політичних, економічних і культурних трансформацій в Європі і світі" [8].

Слід зазначити недостатній рівень інтегрованості України у світовий інформаційний простір внаслідок слабкого розвитку необхідної для цього матеріально-технічної бази ( культурно-інформаційні центри, здійснення супутникового мовлення на теренах інформаційного простору зарубіжних країн українською та іноземними мовами, включення вітчизняних телепередач до пакетів програм, що транслюються за кордоном кабельними мережами тощо ). Історичний вік української держави актуалізує інформаційну складову просування та захисту національних інтересів. Однак, враховуючи значні за обсягом капіталовкладення, що мають виділятися із Державного бюджету в зазначену сферу діяльності, процес вирішення вказаної проблеми об'єктивно є довготривалим. Серйозною проблемою залишається також брак спеціалістів, особливо у державних органах влади, з міжнародної інформації та PR-технологій.

Позитивне сприйняття України у світі здатне в значній мірі сприяти успіху проведених соціальних і економічних реформ. Сьогодні завдання державного будівництва вимагають реалізації кроків, спрямованих на формування позитивного відношення до Української держави. Це дозволить скорегувати поводження зарубіжних країн– потенційних партнерів і інвесторів України, сформувати сприятливий клімат у вирішенні важливих політичних і економічних завдань розвитку держави.

Формування сприятливого іміджу України у світовому інформаційному просторі в рамках реалізації державної іміджевої політики можливе за різними напрямками: культура, наука, освіта; соціальні, спортивні, медійні, економічні проекти; церковна дипломатія; проекти-"святковості". Реалізація позначених проектів буде сприяти повноцінному зміцненню іміджу України й забезпечить ріст авторитету країни у світі.

Таким чином, доходимо висновку, що імідж Української держави − це інструмент вирішення конкурентних завдань і одна з головних рушійних сил міжнародних відносин. Зростання вагомості зовнішньополітичного іміджу держави, безсумнівно, визначається бурхливим розвитком інформаційних технологій, засобів масової інформації і їхньої ролі у формуванні суспільної думки, стереотипів і інших стійких образів, які усвідомлено або несвідомо впливають на прийняття політичних рішень, у тому числі на міжнародному рівні.