Вопрос 4. Стратегии роста и развития организации.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

• Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не являются чем-то единожды заданным и неизмененным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Фирма меняет стратегию, если:

1. В течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

2. Фирмы – конкуренты резко изменили свою стратегию;

3. Изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

4. Открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

5. Изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

6. Поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяют усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств. В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И.Ансоффа - американского ученого русского происхождения).

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо скорректировать цели или искать новые стратегические пути.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

1. Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2. Фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3. Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4. Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает уже с достаточно известным товаром на существующем рынке.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

Стратегия развития рынка – должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок – аксиома рыночной экономики. Чаще всего фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики.