Вопрос 3.Анализ бизнес – портфеля.

К числу стратегических относится и задача отделения товарных групп, которые приносят ощутимый доход и которые обещают приносить такой доход в будущем (или подразделений компании, добивающихся таких результатов), от тех (как товаров, так и подразделений), которые стали приносить убытки, не могут стать перспективными. Решения, принимаемые по этой задаче, выражаются в плановых предписаниях: выпуск каких товаров следует начинать, каких поддерживать, а каких прекращать, снимать с производства. Довольно часто это называется формированием портфеля товаров (или других единиц). Одним из методов стратегического планирования эффективного и результативного портфеля товаров является матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ).

Суть метода заключается в том, что каждый товар, выпускаемый фирмой, следует расположить в соответствующих клетках матрицы, имеющих несколько необычные названия. Клетки можно разместить в системе координат, по абсциссе которой откладывается относительная доля, занимаемая товаром на рынке, по ординате – темпы роста рынка. Доля рынка, занимаемая товаром, говорит о том, какой доход он приносит фирме. Темпы роста рынка свидетельствуют как о привлекательности рынка, так и об уровне напряжения конкурентной борьбы на нем – при высоких темпах она обостряется, при низких снижается.

Д Доли рынка ойная корова	Звезда
Собака	Трудный ребенок

Темпы роста

Анализ бизнес – портфеля – оценка привлекательности различных стратегий СХЕ по двум определенным направлениям:

• привлекательность рынка (отрасли);

• сила позиций данная СХЕ на данном рынке в данной отрасли или организации.

«Звезда» занимает ведущее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – выразить и подтвердить отличитель особенностей и преимущества продукции в условиях конкуренции. «Звезда» всегда требует больших ресурсных вложений.

Развитие «Звезды» может осуществляться за счет снижения цен, повышения агрессивности рекламы, изменения способов распространения продукции. По мере того, как идет замедление развития отрасли, при правильном распределении ресурсов «Звезда» превращается в «Дойную корову».

«Дойную корову» занимает лидирующее положение в сложившейся зрелой или сокращающейся отрасли. «Дойную корову» характеризуется наличием постоянных преданных приверженцев, которое нельзя переманить на сторону конкурентов. Маркетинговая деятельность здесь заключается в поддержании каналов сбыта, предоставлении условных скидок, разработке новых вариантов продукции.

«Трудный ребенок» оказывает незначительное воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Относительные преимуществ его не выявлены, поэтому нет постоянной поддержки покупателей. В связи с этим ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Дальнейшая судьба «рынка» во многом зависит от складывающейся ситуации в отрасли и верой в него руководителя.

«Собака» представляет собой СХЕ, характеризуется огромными объемами сбыта в зрелой, сокращающейся или никому неизвестной отрасли. Чаще всего длительно присутствует на рынке, но значительно отстает от конкурентов. Перспективы развития связаны с уходом с рынка или с похождениями специализированных рынков или с простым поддержанием, чтобы не пустить конкурентов.

Матрица «Дженерал Электрик» (матрица Маккинси).

Устойчивость бизнеса

А		С
В		Д

Привлекательность отрасли

Данная матрица позволяет более точно, подробно и целенаправленно выявить привлекательность отрасли развитие и определенность, местонахождение на них фирмы.

Показатель устойчивости бизнеса или положение фирмы – это совокупный специализированный индекс, отражающий следующие факторы:

1. относительная доля на рынке;

2. конкурентоспособность;

3. качества товара;

4. определенные стоимостные и натуральные показатели (рентабельность, выручка и т.д.);

5. определенные преимущества месторасположения.

Данные факторы оцениваются количеством и объединяются, образуя показатель устойчивости бизнеса.

В качестве факторов привлекательности отрасли могут быть использованы:

1. сезонность и цикличность спроса;

2. темпы роста и развитие;

3. структура издержек отрасли;

4. коэффициенты прибыльности и т.д.

Сетка матрицы представляет собой 3 определенных квадранта:

1. ячейки в верхней левой части (А) – устойчивые единицы бизнеса. Следовательно, в них необходимо увеличить капиталовложение, чтобы расширять производство;

2. ячейки по диагоналям (В,С) соответствуют единице бизнеса со средним уровнем привлекательности;

3. ячейки в нижнем правом углу (Д) – характеризуется низкой привлекательностью, следовательно, организации необходимо перераспределить ресурсы или полностью их изъять из оборота в зоне Д.