Вопрос 2. Алгоритм стратегического маркетингового планирования

К основным элементам маркетингового стратегического планирования относятся:

1. Видение;

2. Миссия;

3. Стратегические цели;

4. Стратегический аудит;

5. SWOT – анализ;

6. Составление и характеристика бизнес – портфеля.

Видение представляет собой адекватное понимание и оценка целей, методов ведения и результатов деятельности, четкое планирование и прогнозирование, осознование необходимости действий.

Миссия – это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса.

Стратегические цели характеризуются тем, что на каждом уровне управления миссия преобразуется в стратегические цели. В результате этого выделяются различные уровни стратегического управления:

1. управление на уровне СЕБ (стратегическая единица бизнеса);

2. управление на уровне СХЕ (стратегическая хозяйственная единица).

Стратегические хозяйственные единицы должны удовлетворять следующим трем критериям:

1. хозяйственная единица должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не другие ее структурные подразделения;

2. каждая хозяйственная единица должна иметь своих потребителей и конкурентов;

3. руководство СХЕ должна быть в состоянии контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех организации.

Для каждой СХЕ целесообразно сформулировать свою определенную цель, но не противоречащую целям деятельности всей организации. При этом выделяют 6 типов целей:

1. достижение определенных рыночных показателей;

2. инновационное развитие;

3. ресурсные цели;

4. цели повышения эффективности деятельности;

5. социальные цели;

6. получение определенного размера прибыли.

Стратегический аудит – сбор информации и сопоставление с фактическими данными.

Аудит бывает двух видов:

1. внутренний или еще его называют собственным. Так же еще внутренний аудит может означать сбор информации, связанный с деятельностью организации.

2. внешний или привлеченный, так же под внешним аудитом понимают исследования микро – и макросреды окружения.

SWOT – анализ подразумевает под собой своеобразную очистку полученной информации с целью выделения наиболее важных показателей, то есть используется для выявления сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз.

Методология SWOT – анализа позволяет выявить взаимосвязь между сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами, которая в дальнейшем используется для разработки стратегии.

Изначально, учитывая конкретные обстоятельства выявляются и формируются списки сил, слабостей, возможностей и угроз, а затем составляется определенная матрица:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СиВ	СиУ
Слабые стороны	СлВ	СлУ

На каждом из данных полей предполагается своя определенная стратегия. Для пар образующих поле СлВ стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет выявленных возможностей преодалеть слабые стороны организации.

В поле СиУ стратегия должна предполагать использование силы устранения угроз.

В поле СлУ организация должна выбрать такую стратегию, которая позволит избавиться от слабых сторон и попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Стратегия характерная для поля СиВ заключается в развитии сильных сторон за счет имеющихся возможностей.

Анализ сильных и слабых сторон связан с рассмотрением:

1. маркетинговой деятельности (включает в себя эффективность производства, эффективность продвижения, эффективность сбытовой деятельности, уровень спроса и т.д.);

2. финансовых результатов (включают уровень прибыльности, финансовую стабильность);

3. производственных процессов (включают уровень использования инноваций, резервы производственных мощностей, оптимизацию поставок и т.д.);

4. кадровой политики (включают квалифицированное руководство и персонал, рациональность распределения прав и ответственности).

Бизнес – портфель представляет собой набор всех видов деятельности, которыми занимается организация. Любая фирма в процессе своей деятельности стремится оптимально использовать имеющиеся ресурсы, в результате чего возникает необходимость выявлять отрасли – доноры и отрасли - реципиенты.