3 Этап — Проверка концепции товара.

В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

4 Этап - Экономический анализ оставшихся идей.

Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых

инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5 Этап - Создание продукта.

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.).

Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных

образцов, выпуск пробной серии.

Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий этап,

требующий весьма значительных денежных средств (в США по потребительским товарам до 1

млн. долл.).

Сроки: от нескольких дней до одного года и более.

6 Этап - Пробный маркетинг.

Или тест-маркетинг, своего рода эксперимент по реализации пробных партий нового товара и

наблюдение за реакцией покупателей.

Цель — оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров и

успеть их использовать.

Задачи:

1) апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

2) выбор масштаба пробного рынка;

3) количество пробного товара для первых продаж;

4) длительность проведения продаж;

5) оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Более слабым фирмам этот этап часто бывает не под силу из-за высокой дороговизны, а также дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.

7 этап - Коммерческая реализация.

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. Здесь требуются большие затраты и

быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения

прибыльности.

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20 % товаров производственного назначения, I 8% услуг.

Восприятие нового товара потребителями

1) Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей. Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2) Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3) Позднее большинство.

На стадии насыщения,*'в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4) Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) - консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

- Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося - превосходства над старыми товарами;

- Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

- Сложность использования и приобретения товара;

- Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

- Степень наглядности результатов использования товара;

- Цена товара