Виды отдельных жизненных циклов:
Традиционная кривая включает отчетливо выраженные периоды
внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) характеризует очень популярный
товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода
времени.
Кривая увлечения описывает товар, у которого бывают быстрый
взлет и падение популярности.
Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако
некоторое время товар находится на рынке.
Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных
товаров.
Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший
популярность.
Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил
успеха на рынке.
На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие
на объем продаж оказывают следующие факторы:
— недостаточный уровень продвижения товаров;
— производственные трудности в освоении серийного выпуска
нового товара;
— неэффективное использование каналов товароперемещения;
— неверно установленная цена.
Для ослабления негативного воздействия этих факторов на
объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии
и подходы, приемлемые для этапа внедрения.
В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня
конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым
товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения,
широкого проникновения, пассивного маркетинга.
В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на
товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на
стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение
прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение
товаров на рынок.
Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена
при низких расходах на маркетинг.
Такая стратегия выгодна, если:
— емкость рынка невелика;
— товар большинству покупателей хорошо известен;
— покупатели готовы платить высокую цену;
— уровень конкуренции невелик.
Стратегия широкого проникновения имеет место, когда действует
низкая цена при высоких затратах на маркетинг.
Она применяется, если:
— велика емкость рынка;
— покупатели плохо знакомы с товаром;
— для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
— высокий уровень конкуренции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену
и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями
для ее проведения являются:
— значительная емкость рынка;
— достаточная известность товара;
—: отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
— незначительная угроза конкуренции.
3. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в сил)' того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Так, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий.
Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро-.растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Рыночная атрибутика товара,основными элементами являются:
•товарная марка;
•фирменное имя;
•фирменный (марочный) знак;
•товарный знак
Товарная марка — это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.
Фирменное имя (марочное название) - это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Аэрофлот.
Фирменный (марочный) знак - это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)
Товарный знак - зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.
Основные требования к товарному знаку:
• простота;
• индивидуальность;
• привлекательность;
• охраноспоспосооностъ.
Брэнд – этосистема или совокупность определенных характеристик и обещания которые дает фирма.
Упаковка - это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.
Тара -любая емкость, в котор)/ю помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка,
стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.
Товарная еденица – обособленная целостность характеризуемая показателями цены,внешнего вида,велечины и другими атрибутами.
Этикетка - это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.
Основные функции этикетки:
а) Идентификационная
б) Описательная
в) Сортировочная
г) Пропогандирующая
Основные функции упаковки:
а) Пользовательская
б) Коммуникативная
в) Сегментирующая
г) Сбытовая
д) Обновляющая
Расширению использования упаковки в качестве маркетингового инструмента способствуют следующие факторы:
- Расширение процесса самообслуживания в торговле
- Рост достатка потребителей
- Образ фирмы и образ марки
- Возможности для новаторства и иноваций
4. Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Параметры конкурентоспособности товара
А) Технические параметры' наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы измерения технических параметров. Это также и эргономические показатели.
Б) Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Все вместе эти параметры образуют цену потребления, которая, как правило, выше цены продажи.
В) Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы товара. Конкурентоспособность фирмы
Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.
Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы
1) емкость рынка (количество ежегодных продаж);
2) легкость доступа на рынок;
3) вид производимого товара;
4) однородность рынка;
5) конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
6) возможность технических новшеств в отрасли.
Конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Указанное превосходство является относительным, определяющим по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.
Различают внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.
Внешнее конкурентное преимущество - преимущество, основанное на отличительных качествах товара, которое образует ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности.
Внутреннее конкурентное преимущество — преимущество, которое базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управлении фирмой или товаром, которое создает ценность у изготовителя, позволяющее добиться себестоимости меньшей, чем конкуренты.
5. Этапы разработки нового товара
1.Выработка идеи товара;
2.Фильтрация (или оценка) идеи;
3.Проверка концепции продукта;
4.Экономический анализ оставшихся идей;
5.Создание продукта;
6.Пробный маркетинг;
7.Коммерческая реализация.
1 этап - Выработка идеи продукта.
Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы
предложить рынку.
Источники идей:
- потребители;
- ученые;
- представители торговли, системы сбыта;
- идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и
- профессиональных изданий;
- информация с выставок, ярмарок, статистические данные.
2 этап - Фильтрация или оценка идей.
Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в
производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.
Критерии отбора:
- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;
- соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически
- возможностям предприятия.