Тема 7: Товар и товарная политика.
Вопросы
1.Товар: понятие, сущность и классификация
2. Концепция жизненного цикла товара
3. Рыночная атрибутика товара
4. Конкурентоспособность
5. Разработка нового товара
Ответы
1. Товар представляет собой продукт труда, обладающий двумя видами стоимости, потребительской и меновой, т. е. продукт становиться товаром, когда удовлетворяет нужды и потребности потребителей и предлагается рынку для обмена или привлечения внимания.
Любой товар обладает определенным качеством.
Качество- это совокупность характеристик товара отвечающих потребностям конкретного потребителя.
Качество складывается из нескольких характеристик:
- технико-экономических
- экологических
- эргономических
- эстетических
Таким образом, качество- это определенная категория которую в первую очереди рассматривает потребитель, а не производитель.
Любая фирма при позиционировании продукции должна четко выделить свою позицию исходя из трех определенных изменений:
1) Конкретно - представляет собой базовую, физическую сущность товара, имеющую точную, конкретную характеристику и предлагающая под заданными описаниями конкретной модели.
2) Расширенно – Включает не только конкретные характеристики, но и все то же, образ данного товара его обслуживание и поддержка.
3) Обобщенно – делает упор на то, что данный товар означает для потребителя.
Исходя из данных изменений любой товар, разрабатываемый и внедряемый на рынок рассматривается в трех уровнях.
Трех уровневая модель товара
Трех уровневая модель товара представляет собой рассматривающую последовательно разработку нового товара.
Товар по замыслу – характеризуется тем, как сам производитель его видит. При этом необходимо учитывать, что покупателя интересует не сам товар как таковой, а его способность удовлетворению нужд и потребностей.
Товар в реальном исполнении (конкретный товар) представленный на рынке, должен обладать следующими качествами:
1. Специфическим оформлением
2. марочным названием
3. Определенным уровнем качеств
Товар с подкреплением – Характеризуется определенным набором дополнительных услуг и выгод, которые получит покупатель, отдавая предпочтение вашей продукции.
В систему подкрепления входит:
- личное внимание к покупателю
- определенные льготы
- сервисное и гарантийное обслуживание
- определенные физические мероприятия
Исходя из всего выше перечисленного: главная задача маркетинга направлена на формирование образа качества товара, как для разных потребителей, так и для разных рынков сбыта.
Таким образом, товар может быть представлен в виде следующей маркетинговой формулы:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.
Продукт – это конкретный результат исследования, разработки и производства.
Именно продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, т.е. продукт обладает качествами характеризующие его основную направленность.
Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, а так же безопасное и грамотное использование.
Инструменты маркетинга – грамотное коммуникационная компания, налаженная система сбыта, гибкая политика цен, эффективное использование, устойчивые связи с общественностью.
Классификация товара: всю совокупность можно разделить на 2 группы.
а) потребительские – товары, предназначенные для конечного потребления.
б) производственные – товары, выступающие в роли сырья.
По мере долговечности выделяют:
1) товары длительного пользования
2) товары краткосрочного пользования
3) услуги – представляют собой действие полезный результат, выгодность, удовлетворение.
По структуре спроса:
а) товары повседневного спроса – товары, при покупке которых покупатель не задумывается о целесообразности данной покупки.
б) товары тщательного выбора – товары, при покупке которых сравнивается качество, цена, внешний вид всех аналогичных товаров.
в) товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, либо ассоциирующие с названием известных фирм производителей.
г) товары пассивного спроса – товары, на которые всегда необходимо использовать и поддерживать.
Товары производственного назначения структурируются следующим образом:
1) Материалы и товары
2) Сырье и полуфабрикаты
3) Комплектующие изделия
4) Незавершенное производство
5) Вспомогательные материалы и услуги
Применительно к потребительским товарам используются различные инструменты маркетинга, при этом организации экономически выгодно выйти на рынок с товаром позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт, поэтому маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы и учета сырьевых, кадровых ресурсов, а так же потребительского спроса и предложения.
2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется "петля качества".
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
товарооборот;
товарные запасы;
издержки;
цена;
прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1. Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).
Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие - присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).
Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).