3.2. Полевые исследования.

Включают в себя:

• Организация, проведение и контроль сбора первичных данных;

• Документирование и первичный анализ.

Примерная схема сбора первичной информации заключается в следующем:

1.Определение информационных потребностей. Потребность в информации, в том числе и первичной, определяется проблемами, перед решением которых в силу различных причин встала фирма. Вопросы, которые необходимо прояснить в ходе проведения маркетингового исследования, надо проанализировать для того, чтобы выбрать наиважнейшие для включения их в анкету или опросный лист. В этом и заключается суть первого этапа исследования по сбору первичной информации.

2.Разработка концепции сбора первичных данных. Предполагает:

• четкое определение проблемы, факторов и обстоятельств, влияющих на её решение;

• формулирование целей исследования;

• описание типов данных, которые необходимо получить в ходе исследования;

• обоснование времени, необходимого на исследование;

• определение стоимости исследования.

3. Выбор метода сбора информации. Вся информация делится на количественную и качественную. Качественная информация необходима только исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах. Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительских свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется классификацией исследователей.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительским свойствам товара. Выводы, получаемые из количественных показателей, могут иметь весьма широкое применение. Количественная информация очень существенно дополняет качественную. Начинать сбор первичной количественной информации нужно с предпосылки, что предмет исследования измерим и можно получить вполне определенные количественные характеристики его поведения.

В практике маркетинговых исследований используют как разовые элементарные опросы (анкетирование, устный опрос), так и еще несколько разновидностей сбора первичной информации. К ним относят: панельные исследования, фокус-группы, глубокие опросы, методы проецирования.

4.Выбор объектов исследования.

5. Анализ данных подлежащих сбору.

6.Генерирование выводов и предложений.

7. Создание в случае необходимости соответствующей системы измерений (построение макетов, таблиц, в которых следует размещать результаты обработки данных).

3.3. Анализ собранных данных.

Включает в себя:

• Проверка данных;

• Обработка данных;

• Интерпретация (представление результатов).

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Следующий шаг – группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Для предоставления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

Организационные документы маркетинговых исследований.

Каждое маркетинговое исследование должно документально оформляться. Кроме технических документов (анкет, опросных и наблюдательных листов, инструкций и др.) следует оформлять и организационные документы, а именно план маркетингового исследования (или программу его проведения) и отчет.

В плане маркетингового исследования описывают проблему, необходимость решения которой и обусловила сбор информации, а так же цели проведения такого исследования. Затем в этом документе последовательно фиксируется конкретные действия и процедуры по получению информации, намеченные сроки их проведения, потребные ресурсы ответственные и исполнители.