Процесс маркетинговых исследований

1.Выявление проблемы (постановка целей исследования)

1.1 определение потребностей

1.2 выявление проблемы

1.3 формулировка целей исследования

2. разработка плана исследования

2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.2 Выявление типов исследования информации

2.3 Определения методов сбора

2.4 Разработка инструментария

2.5 Разработка выборочного плана

3.Реализация плана исследований

3.1Проведение лабораторных исследований

3.2 Проведение полевых исследований

3.4 Анализ данных

4.Интерпритация полученных результатов (отчет, презентация)

Вопрос 1.Выявление проблемы (постановка целей исследований)

1.1 Определение потребностей

Для потребления потребностей и цели в проводимом маркетинговом исследовании и организации необходимо выявить какая информация ей необходима и определить целесообразность проводимого исследования.

Данные мероприятия связанные с тем , что в некоторых случаях вторичной информации (имеющейся) вполне достаточно для разработки стратегии, плана.

Исследование целесообразно не проводить

1. Необходимая информация уже имеется, в каких либо отчетах организации

2. Выявлен недостаток времени для проведения полномасштабного исследования. Отсутствует необходимый инструментарий

3. Затраты на исследование превышают полученной информации.

1.2 Выявление проблемы

На этом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователь: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок может исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое и неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема – это полпути к её решению». Таким образом, четкое изложение проблемы является основой успешного проведения маркетинговых исследований.

Определение проблемы включает:

1. Выявление симптомов

2. Анализ изложения возможных причин лежащих в основе данных симптомов

3. Анализ и выбор имеющихся альтернативных действий

4. Выбор конкретных действий

1.3 Формулировка целей исследования

Цели исследования вытекают из проблемы. Цель должна быть четко и ясно сформулирована, быть достаточно детальной должна быть возможность оценить уровень их достижения.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый) т.е предусматривает сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

2. Описательный т.е описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом

3. Казуальный тип, направлен на обоснование выдвинутых гипотез.

4. Экспериментальный т.е. предусматривающий проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажирапотока по крайней мере на 10%.

5. Оправдательный, когда исследование проводится в качестве доказательства (для оправдания заключения)

Вопрос 2. Разработка плана исследования включает:

А) Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Потом с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее пригодный набор этих методов. Наиболее используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень разной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Совмещает эти две групп методов в первую очередь то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются те же методы математической статистики. Широта применения тех или других методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их или самостоятельно покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у больших организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, которые имеют соответствующие аналитические подразделы, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная частица, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа методов исследований: разведческое, описательный и казуальный.

Разведческое исследование - это исследование, проведенное с целью сбора предыдущей информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвинутых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также уточнение терминологии и установление приоритетов среди задач исследований. Например, предусматривается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведческое исследование обнаружило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Описательное исследование - направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители добывают продукцию фирмы, когда потребители больше всего активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Нужно заметить, что описательные исследования не дают ответы на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование - проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов один от одного. Факторы, что вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, что изменяются под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» выучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, которые вынуждают их действовать временами противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать позитивные результаты.

B) Выявление типа требуемой информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на две большие группы – первичную и вторичную.

Первичная информация – представляет собой данные, которые получены только что в результате проведения специально – организованного исследования и предназначены для решения конкретной маркетинговой проблемы. Первичная информация собирается в том случае, когда вторичной информации недостаточно.

Преимущества первичной информации:

1. данная информация собирается в соответствии с конкретно поставленными целями;

2. методология сбора известна исследователю и может им контролироваться, в связи с этим можно определить степень надёжности информации;

3. результаты, полученные в ходе исследования, являются собственностью фирмы и могут нести секретный характер для конкурентов.

Недостатки первичной информации:

1. дороговизна;

2. большие затраты времени;

3. фирма может быть неспособна к сбору первичной информации.

Вторичная информация – представляет собой данные, собранные кем – то и когда – то ранее из внутренних и внешних источников, с целью отличной от цели данного конкретного маркетингового исследования.

Внутренние источники вторичной информации:

• отчётность организации;

• беседы с персоналом;

• деловая корреспонденция фирмы;

• отчёты и предложения руководителей и акционеров.

Внешние источники вторичной информации:

• публичные данные средств массовой информации;

• статистические данные ГОСКомстата;

• маркетинговые коммуникации конкурентов;

• информация специализированных агентств.

Достоинства вторичной информации:

1. относительная дешевизна и быстрота;

2. лёгкость получения и использования;

3. повышает эффективность первичных данных.

Недостатки вторичной информации:

1. быстрое устаревание;

2. неизвестность методологии сбора, а следовательно, невозможность оценки достоверности.

3. очень частая нестыковка единиц измерения, вследствие использования различных систем классификации.

C) Определение методов сбора информации.

Все методы сбора первичных данных можно разделить на две группы:

- количественные исследования;

- качественные исследования.

Количественные исследования – представляют собой сбор данных, основанный на проведении опросов, в которых определённым образом структурированы вопросы. Данные вопросы выступают своеобразным инструментом сбора информации, так как подразумевают определённый ответ заранее установленного числа респондентов. Особенностью таких исследований является то, что они имеют чётко сформулированный формат собираемых данных и источников их получения. При этом, обработка информации осуществляется с помощью различных статистических процедур.

Качественные исследования – подразумевают сбор и анализ информации, а также интерпретацию полученных данных путём визуальных контактов с рассматриваемым объектом. Выводы по данному исследованию носят качественный характер и осуществляются в нестандартизируемом виде. Полученные качественные данные могут быть переведены в количественные.