3.Критерии и методы сегментации

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по самым различным параметрам. Данные параметры в процессе сегментирования получили название критериев или признаков сегментации.

Признак представляет собой однотипные различия или характеристики отдельных покупателей, изменяемые, оценивающие и способствующие объединению покупателей в группы.

На основе признаков сегментации выбираются ее методы. Метод сегментации – способ определения признака сегментации, исходя из соответствующих показателей.

Выделяют 3 основных метода:

1. По группам потребителей

2. По конкурентам

3. По параметрам продукции

Первый метод представляет собой совокупность, состоящую из следующих признаков:

• Географический признак (регион, расположение, климат)

• Демографический признак (пол, возраст, образование)

• Психографический признак (стиль жизни, социальная принадлежность)

• Поведенческий признак (отношение каждого конкретного покупателя к каждому конкретному товару (степень случайности покупки, выгодности, лояльности покупателя к данной покупке, готовность к покупке).

Второй метод. Для оценки своих преимуществ любая организация в борьбе за определенный рыночный сегмент должна проводить сегментирование основанное на присутствии основных конкурентов.

Цель данной сегментации выявить конкурентные преимущества своей организации и своих основных конкурентов. Основным источником получения информации о конкурентных преимуществах являются исследования. Результат данных исследований группируется в специальном листе конкурентоспособности организации. Данный лист представляет собой таблицу, в которой указываются факторы, определяющие успех жизнедеятельности фирмы. При этом вырабатывается специальная шкала оценки данных факторов, которые в конечном итоге суммируются.

фактор	организация	конкуренты
		1	2	3
1.Товар: качество, стиль, брендовость, упаковка, сервисное обслуживание. Итого:
2.Цена: основная цена, скидки, кредит, рассрочка, формы расчета. Итого:
3.Распространение (каналы сбыта): прямой сбыт, косвенный сбыт, степень охвата рынка, наличие складских помещений, транспорт. Итого:
4.Продвижение: система продвижения, рекламный бюджет, выставочно-ярмарочная деятельность, средства распространения информации. Итого:
Общее количество баллов:

Третий метод сегментации основывается на анализе параметров товара, т.е. какие характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителей. Данный метод имеет принципиальное значение при разработке и выпуске новых товаров.

Цель данного метода выявить для каких групп, в каких отраслях и для каких целей данный товар может быть использован. После проведения данной сегментации рассчитывается емкость рынка для каждого товара и суммы необходимых инвестиций на его выпуск.

Планирование стратегии сегментации:

1. Определение характеристики требований потребителей в отношении продукции и предпочтений. В данном случае рассматривают все множество потребителей и делят их на группы, либо наоборот изучают индивидуальные характеристики каждого и объединяют схожих потребителей.

2. Формирование критериев сегментации, т.е. выделение наиболее существенных признаков сегментации.

3. Непосредственное осуществление сегментации.

4. Выделение приемлемых рыночных сегментов.

5. Выявление целевых сегментов рынка.

6. Позиционирование товаров на целевом сегменте.