9 Инновационная программа менеджера

Особенности процесса внедрения инноваций в сферу услуг

Менеджмент сегодня — это прежде всего управление на основе постоянных нововведений. Важнейшей составной частью менеджмен­та становятся инновации — процесс постоянного обновления во всех сферах предпринимательства. За последние 10-15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не сталкивалось (консалтинг, инжини­ринг, лизинг, игровой и шоу-бизнес и др.). Своеобразным импульсом в деле освоения сервисных инноваций оказался финансовый кризис 1998 г. В неблагоприятных экономических условиях многие предпри­ятия сервиса были вынуждены быстро реагировать на требования стремительно меняющейся конъюнктуры и потребительского спроса. В этот период шло интенсивное совершенствование прежних видов и направлений сервисной деятельности, появлялись новые для рос­сийского общества виды и направления услуг, разрабатывались ори­гинальные сервисные продукты.

Необходимость внедрения инноваций стимулируют конкурентная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность их исполь­зования также обусловливается изменениями демографического, эко­номического и социального порядка, меняющимися потребительски­ми запросами и желаниями потребителей, изменениями в психологии современного человека. С середины 1980-х гг. в туристском спросе обозначились новые тенденции, которые проявляются в следующем:

• изменение стереотипов поведения туристов. В мотивации ту­ристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха; модными видами туризма стали экзотические туры; в мотивации туристских поездок проявляется спрос на удовольствия и смену впечатлений;

• расширение круга потенциальных потребителей туристских ус­луг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение.

• В качестве перспективных целевых групп рассматриваются одино­кие люди и бездетные пары, пожилые люди, работающие женщины;

• изменение возрастной структуры путешествующих — их старе­ние, то есть увеличение удельного веса пожилых лиц в обшей со­вокупности туристов;

• специализация и индивидуализация спроса. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собствен­ному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перена­селенные» курорты многих уже не удовлетворяют. В связи с этим туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов;

• экспансия выездного туризма. В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри страны;

• экологизация мышления потребителя. Происходит осознание хруп­кости окружающей среды и ее неразрывного единства с челове­ческим обществом, как следствие этого повышается спрос на эко­логические туры;

• изменение частоты и длительности туристских поездок. Частота путешествий имеет долгосрочную тенденцию к росту, а их дли­тельность — к уменьшению. Это явление получило название «пу­тешествия с интервалами^. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому расщеплению основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 10 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и две поездки в выходные или праздничные дни). Короткий, но интенсивный по сравнению с основным отпуск отличают такие особенности, как более высокий уровень расходов туристов за один туро-день, большая активность и мобильность туристов. Кроме того, -шуте- шествия с интервалами» помогают решить одну из самых острых проблем туристской отрасли — сгладить сезонную неравномер­ность в работе туристских предприятий;

• повышение требований туристов к уровню сервиса. Туристы ста­ли более грамотными и опытными, следовательно, более требо­вательными;

• интенсификация туристского отдыха, насыщение его экскурси­ями, прогулками, встречами и т. п.

Влияние этих факторов приводит к тому, что инновации в россий­ских условиях становятся для туристских предприятий главным сред­ством выживания на рынке. Нововведения должны внедряться по мере потребности рынка, но менеджер обязан предвидеть их необходимость и целесообразность. В рамках работы в этой области рекомендуется:

• выявление тех видов товаров и услуг, которые обеспечат желае­мую долю рынка;

• определение товаров и услуг, заменяющих устаревающие, вне­дрение инноваций во всех других сферах деятельности фирмы (реклама и т. д.);

• сбалансирование кратко- и долгосрочных программ инноваций (как увеличить прибыль, каким образом эффективнее использо­вать имеющиеся средства и т. д.).

Остановимся на общих закономерностях процесса внедрения ин­новаций.

Инновационный менеджмент — вид научно-технической, социаль­но-экономической, а также предпринимательской деятельности, на­правленной на достижение целей организации на основе эффектив­ной организации инновационных процессов.

Принято считать, что понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова innovation. Буквальный перевод с анг­лийского означает «введение новаций», или, в нашем понимании это­го слова, «введение новшеств».

Следует различать понятия «инновация» ц «нововведение». Нова­ция (новшество) — новый или обновленный продукт чьей-либо твор­ческой деятельности, предлагаемый потребителям для дальнейшего преобразования и использования.

Новшество может представлять собой новый метод, изобретение, новое явление. Новация прежде всего характеризуется признаком но­визны, поэтому к новшествам можно относить результаты творческой деятельности (продукт труда, содержащий новое решение) и то, что является новым для потребителя.

Инновация (нововведение) — новшество, ставшее предметом процес­са освоения, внедрения. Новшество становится нововведением с мо­мента принятия его потребителем для дальнейшего преобразования или использования. Инновацией к тому же может быть лишь новше­ство, обладающее признаком новизны для потребителя. Таким обра­зом, новацию (новшество) следует считать инновацией (нововведени­ем) лишь при соблюдении двух условий:

1) новшество должно быть принято данным потребителем;

2) новшество должно обладать признаком новизны для данного по­требителя.

Различают базисные нововведения, то есть новшества в организа­ции сервиса и обслуживания клиентов, которые заметным образом трансформируют всю организацию сервисной деятельности, и частич­ные инновации, усовершенствующие некоторые звенья и аспекты про­цесса обслуживания. Те и другие характеризуются тем, что они совер­шенствуют разные стороны сервисной деятельности, сокращая время оказания услуг, создавая удобства для потребителей.

Выделяются следующие основные типы инноваций в производ­стве услуг:

• технические, связанные с внедрением новых видов техники, при­способлений, инструментов, а также технико-технологических при­емов труда в обслуживании. Наиболее заметная тенденция в совре­менной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно-технологических новшеств, об­легчающих работу с клиентами и в целом весь процесс сервисного производства;

• организационно-технологические, связанные с новыми видами услуг, более эффективными формами обслуживания и организа­ционными нормами труда;

• управленческие, ориентированные на совершенствование внут­ренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента;

• комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и сто­роны сервисной деятельности.

Инновационный процесс зарождается на этапе разработки новой идеи. Далее эта идея углубляется и конкретизируется в ходе создания внедренческого проекта. Вслед за этим инновационный процесс про­должается в деятельности по внедрению нововведения, а также в ходе его распространения в сервисной практике.

Процесс введения новшества на рынок принято называть процес­сом коммерциализации. Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется иннова­ционным лагом.

Инновационный процесс — это совершенствование сбалансирован­ности различных сфер деятельности предприятия при контроле за рентабельностью работы каждого звена. Все нововведения проводятся на основе систематического, комплексного анализа различных сторон работы фирмы, главное в котором — сравнить полученные результаты не с уже достигнутыми, а с тем потенциалом (емкостью) рынка, который имеется в данное время. Цель такого анализа — определить, насколько полно использует фирма возможности рынка в каждый период.

При внедрении нововведений фирмой выбирается одна из типовых инновационных стратегий:

• наступательная стратегия (ориентация на новые области рынка и рыночные перспективы);

• защитная стратегия (выход на рынок только после анализа ре­зультатов деятельности конкурента);

• поглощающая стратегия (покупка нововведения у других ком­паний);

• промежуточная стратегия (заполнение ниши между конкурен­тами);

• создание рынка (применение нововведения, значительно увели­чивающего рынок);

• разбойничья стратегия (применение нововведений, серьезно умень­шающих размеры рынка);

• привлечение специалистов-разработчиков.

Внедрение инновации носит вероятностный характер. Другими сло­вами, нельзя заранее с полной уверенностью утверждать, что новшество приживется. Вместе с тем, не закрепившись в одном месте, оно может внедриться в другом. Чем больше характер новшества приближается к базовому, тем более неопределенным становится результат внедрения. Поэтому сложные нововведения трудно планировать. Небольшие усо­вершенствования, уже апробированные в тех или иных фирмах, внедря­ются легче, сравнительно проще прогнозировать их внедрение. Кроме того, новшества могут вызывать конфликт интересов как внутри кол­лектива, так и во взаимодействии с партнерами, потребителями.

Все это заставляет обращать особое внимание на процесс внедре­ния. На многих предприятиях сервиса имеются инновационные менед­жеры, то есть специалисты, профессионально занимающиеся управ­ленческой деятельностью по внедрению инноваций в работу фирмы. Но в целом эффективное инновационное внедрение позволяет пред­приятию повысить прибыльность процесса оказания услуг, укрепить деловой имидж, стабилизировать свое положение на рынке в целом.

Как правило, инновационный процесс охватывает разные стороны производственной, орган из а ц и он н о- те х нол оги чес к ой, мар кетин гово й и управленческой деятельности, независимо от того, как внедрение обозначают сами менеджеры и в каких структурных подразделениях они его отрабатывают. Помимо менеджеров, специалистов по марке­тингу к инновационным процессам напрямую оказываются причаст- ны рядовые работники, весь персонал сервисного предприятия. Б этом случае процесс внедрения направлен вертикально сверху вниз. Если нововведение внедряется успешно, то в эту вертикаль начинают ин­тегрироваться и потребители. В таком случае нововведение приобре­тает возможность распространяться вширь: успех нововведения по­зволяет фирме увеличить объем продаж, расширить число клиентов и одновременно вызывает желание у конкурентов повторить ее успех.

Для разработки и внедрения нововведения может быть создано спе­циальное объединение, в состав которого вовлекаются крупные пред­приятия, малые фирмы, учебные и научные заведения. Целью подоб­ного объединения оказывается внедрение конкретного нововведения с соответствующим обеспечением новым оборудованием, технологи­ей, подготовленными кадрами.

Источниками средств для разработки и реализации нововведений могут быть прибыль предприятия, заемные средства, государственные научные программы. Государство обычно разрабатывает системы мер, стимулирующих предприятия к внедрению нововведений: поддержка фундаментальных научных исследований, предоставление налоговых льгот, организация государственного фонда инвестиционной поддер­жки, поддержка баз научной информации.

Следует отметить, что к концу 1990-х гг. из потока первоначальных зарубежных новинок сервиса в отечественной сфере услуг закрепи­лись далеко не все. Многие товары, формы и виды сервисной деятель­ности пришли в конфронтацию с экономической практикой, а также с платежеспособностью и запросами населения. Сказывалось также и расхождение потребительских стандартов, свойственных гражданам зарубежных стран, с одной стороны, и нашему потребителю — с другой.

Осознавая огромную сложность внедрения инноваций в сервисную практику, предприниматели и менеджеры должны планировать весь процесс освоения инновации, внимательно отслеживать его ход и ре­зультаты. Помощь в этом им может оказать разработка инновацион­ной программы.

Инновационная программа обеспечивает успешное функционирова­ние системы «маркетинг — техническая политика», в которой роль маркетинга заключается в информационном обеспечении, а также в формировании системы оценки достигнутых результатов и участии в определении главных целей.

Наличие инновационной программы облегчает использование ресур­сов организации и выбор наилучших средств для достижения цели, значительно снижает опасность, исходящую из внешней среды.