47. Коммерческая работа по исследованию рынков. Методы прогнозирования покупательского спроса.

Прогнозирование покупательского спроса рассматривает развитие спроса населения на товары. Результаты используются при обосновании заказа торговли, планировании капитальных вложений. Методология прогнозирования потребительского спроса зависит от цели прогноза (определение объема, структуры, темпов роста спроса), степени детализации структуры спроса, объекта прогноза (глобальный, региональный, локальный, системный) и периода упреждения прогноза. В методологии прогнозирования потребительского спроса выделяют следующие основные методы: дельфийский метод, нормативный метод (на базе научно обоснованных норм потребления продуктов питания и рациональных нормативов обеспеченности населения товарами); определение емкости рынка (характеризует объем товаров, которые при данных условиях уровня цен, доходов, насыщенности рынка могут быть куплены за определенный промежуток времени); математические методы и математические модели (экстраполяция продаж с помощью моделей тренда, многофакторные динамические модели и т.п.). Суть дельфийского метода экспертной оценки состоит в организации систематического сбора мнений специально подобранных экспертов, их математикостатистической обработки. При этом используется строгая процедура обмена мнениями, обеспечивающая по возможности беспристрастность выводов. Метод предназначен для получения относительно надежной информации в ситуациях ее строгого дефицита. Метод скользящих средних используется для анализа рядов динамики с целью выявления основной тенденции изменения их уровней. Состоит в замене фактических данных средними арифметическими из нескольких уровней рядов динамики (3, 5, 6 и т.д. — интервал скольжения). Расчет средней ведется постепенным исключением из принятого интервала скольжения первого уровня и включением последующего. Интервал скольжения может включать нечетное и четное число уровней ряда. В зависимости от этого меняется и техника выравнивания ряда динамики. Выравнивание (сглаживание) заключается в нахождении расчетных (теоретических, выровненных) значений их уровней и замене ими фактических. Первичная информация для прогнозирования потребительского спроса собирается путем анкетирования и интервьюирования специалистов, торгового персонала, потенциальных потребителей, путем тестирования рынка и т.д.

Тестирование рынка может проводиться путем организации пробных продаж в нескольких торговых предприятиях с последующим обобщением результатов и выработкой рекомендаций; имитации реальных условий продажи (покупателю выдаются деньги и предлагается сделать выбор среди некоторого набора товаров, в котором находится исследуемый товар, — реакция покупателей дает возможность объективно оценить привлекательность данного товара). Проверка надежности прогноза спроса (верификация) может осуществляться методом инверсной верификации, т.е. путем составления и проверки ретроспективного прогноза (на прошлый период). Прогнозирование сбыта возможно, если известны примерное количество потребителей и примерные нормы расхода товаров на каждого потребителя в определенный период времени. Ориентировочная потребность в товарах будет равна норме расхода товара, умноженной на количество потребителей. Затем при помощи различных методов ориентировочную потребность корректируют, учитывая возможное влияние экономической ситуации, сезонность сбыта, возможное сокращение или увеличение количества потребителей и т.п. Определение потребности на основе данных прошлого периода — это предположение, что продажи в будущем периоде будут такими же, как и в прошлом, с корректировками на ожидаемые изменения конъюнктуры рынка.

Этот метод менее точен, чем метод прогнозирования. При принятии решения в процессе управления запасами и закупками крайне информативным оказывается тщательный анализ истории продаж товаров в количественном и качественном аспекте, благодаря чему можно выявить ярко выраженные тенденции (если таковые наличествуют) колебаний спроса в объемах на каждое интересующее наименование, а также сезонность товаров. Анализ проводится основными методами статистики торговли. Тщательное рассмотрение качественных параметров спроса позволяет создать новую стратегию по разработке и реорганизации ассортимента товаров предприятия. Это управленческое решение также во многом опирается на исследование не только спроса потребителей, но и положения основных конкурентов фирмы, анализ их цен, ассортимента, выявление новых качественных тенденций спроса в плане возможности введения в свой ассортимент новых позиций товаров. Еще одним немаловажным аспектом анализа продаж является контроль удовлетворения спроса клиентов — важный логистический показатель компании, оценивающий уровень обслуживания (сервиса) и слаженность работы основных логистических элементов транспортноскладской системы компании. Для повышения этого показателя исследуются и тщательно анализируются случаи упущенных продаж и причин их возникновения и по результатам анализа разрабатываются стратегия и план действий, обращенных на устранение подобных ситуаций и сокращение их количества. Совокупность результатов анализа продаж и движения запасов дает возможность выявления неликвидов — товаров с крайне низким спросом или с полным его отсутствием, так называемых неликвидных запасов.

Наличие неликвидов помимо факта омертвления капиталовложений на длительный срок с риском их невозврата является источником затрат на хранение и складирование этого товара, сумма которых постоянно возрастает со временем. Поэтому при обнаружении подобного рода наименований товаров необходимо принять решение о возможности их устранения в зависимости от сложившейся ситуации: реализация по сниженным ценам, переговоры с поставщиком о возможности возврата неликвидной продукции либо списание на убытки с последующей ликвидацией товара.