30. Формирование ассортимента. Факторы, влияющие на формирование торгового ассортимента.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". Проблема формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей в данной продукции; 2. Оценка существующих конкурентных аналогов по тем же направлениям. 3. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 4. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 5. Разработка новых продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 8. Разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, предопределивших необходимость их изменения. 9. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

31. Реклама в коммерческой деятельности: цели, функции. Влияние рекламной деятельности на эффективность коммерческой деятельности.

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций – довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимостью в рекламе как элементе коммерческой деятельности. Реклама выступает как средство борьбы с конкуренцией за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, влияет и формирует потребности покупателя. Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Она способствует увеличению товарооборота, формирует спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращению времени, на закупку и сбыт товаров продавцу. Помогает покупателя экономить время на поиск и покупку товаров. Ускоряет реализацию товаров, тем самым сокращает издержки.

32. Основные направления стимулирования продаж. Рекламные средства и их характеристика. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;

• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

• горизонтальный или вертикальный эффект;

• проникающее или широкомасштабное воздействие;

• прямое или опосредованное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;

• ценностное стимулирование продаж;

• стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;

• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Реклама в прессе: рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера.

Печатная реклама: проспект, буклет, плакат, листовка, календари, деловые дневники, шестидневники и записные книжки.

Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, рекламно - технические и рекламно-престижные фильмы, рекламная видеоэкспресс информация (специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни рекламодателя).

Радио и телереклама: радиообъявления, радиоролик, радиожурнал, радиорепортажи, телеролики, телеобъявления, телезаставки.

Рекламные сувениры.

Прямая почтовая реклама - рассылка рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц, рекламно - информационные письма, целевая рассылка печатных материалов.

Наружная реклама: рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, фирменные выставки, реклама на транспорте, бегущая строка.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения): презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирования общественно - полезных мероприятий, спонсорство.

Компьютеризированная реклама.

Методика разработчиков идей текстовых тем рекламных материалов

* На основе всестороннего анализа определить место кандидата и его избирательной платформы на рынке аналогичных предложений. Собрать, изучить, оценить рекламные материалы конкурентов.

* Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) кандидата и перечень нужд потребителя.

* Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты настроения, аргументации при оформлении этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимущества вашего кандидата, порядок перечисления положительных качеств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

* По результатам всей проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.

* Побудительная сила рекламы зависит от удачного слияния двух основных компонентов рекламы - изобразительности и слова. Главное достоинство текста (слогана) - лаконичность, ясность, интерпретация, правильный выбор аргументов рационального и эмоционального характера.