- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Определение потенциального спроса.
Потенциальный спрос – измеряется численностью потенциальных потребителей, потенциальным количеством возможных продаж в натуральных единицах и потенц продаж в стоимостном выражении.
Q(потенциальное) = n*q*p,
Где n – число покупателей,
q – потенциальные продажи, р – средние цены покупки.
Существует 2 подхода к измерению потенциального спроса:
Метод поиска – промежуточные оценки исчисления кол-ва потребителей, исходя из общего кол-ва людей.
Метод моделиров-я – определение всех возможных групп потенциальных покупателей и их суммирование.
Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
Реальный спрос или емкость рынка – фактическая реализация товаров за определенный срок (обычно за год), выражен в натуральных или стоимостных показателях.
Так как величина продаж служит лишь косвенным измерителем спроса, то используются следующие оценки спроса:
Растет исходя из объемов внутреннего производства, импорта, экспорта и товарных запасов.
Ер=П+И-Э-З(изм-е товарных запасов)
размеры поступлений продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течении определенного промежутка времени.
Оценки расходов потребителей по бюджетной статистики.
Доля фирмы на рынке определяется как отношение объема продаж П. представленного на рынке к общему объему продаж данного товара на данном рынке.
Прогнозирование спроса.
Все методы прогнозирования делят на общие и специальные.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции (на экспертных оценках), нормативах, на ЭММ. Выбор метода зависит от целей прогноза, от типа продукта, от доступности и надежности данных.
Специальные методы – учитывают особенности спроса на различные товары, исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием. Наибольшее значение имеет в нестабильных условиях.
Процедура составления прогноза сбыта состит из 3-х этапов:
1. Макроэкономическое прогнозирование – включает оценку предполагаемого уровня инфляции, безработи-цы, процентной ставки, расходов и сбережений потребителей. В итоге составляется прогноз ВВП, который вместе с другими показателями служит основой для прогнозирования отраслей сбыта. На его основе составляется прогноз сбыта компании.
2. Прогнозирование развития отрасли
3. Прогноз сбыта компании
Общие методы:
1. Метод экстраполяции – основан на статистическом анализе временных рядов. Позволяет прогнозировать темпы роста продаж товаров в ближайшей перспективе, исходя из тек тенденций, которые имели место в прошлом.
2. Метод экспертных оценок – строится на получении объективной информации как субъективных мнений экспертов. Используют метод мозгового штурма.
3. Нормативные методы – чаще всего используются для прогнозирования спроса на товары производственного назначения.
4. Метод ЭММ – требует специальной подготовки. Основан на учете корреляции спроса и факторов, опреде-ляющих его развитие.
Выбор метода прогноза зависит от цели прогноза, типа продукта, доступности и надежности данных.
Специальные методы
1. Метод тестирования рынка
2. Спрос на замену
3. Дополнительный спрос