- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
1.Каждый вопрос д.б. с определенным смыслом
2.вопросы д.б. простыми, однозначными, нейтральными, понятными
3.отсутствие наводящих вопросов
4.соблюдение этики в вопросах
5.первый вопрос должен заинтересовать человека
6.Вопросы надо располагать от простых к сложным и от общих к деликатным
Большое значение имеет форма вопросов
Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
Формы вопросов в анкетах:
по структуре:
1. Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов. Формы закрытых вопросов:
a. альтернативный вопрос («да» или «нет»)
b. многовариантные (3 и более вариантов ответов – один правильный)
c. шкала Лайкерта – выражение согласия или несогласия с утверждением
d. семантическая дифференциация – соединяет два противоположных варианта ответа и на этой шка-ле респондент выбирает точку, которая соответствует направлению и интенсивности его восприятия
e. шкала важности – ранжирует степень важности какого-либо критерия
f. оценочная шкала – ранжирует критерий от оценки «очень хорошо» до оценки «очень плохо»
g. шкала намерений сделать покупку – ранжирует степень готовности респондента сделать покупку
2. Полузакрытый вопрос – вопрос с нескольким вариантами и возможностью назвать другой вариант, кроме предложенных.
3. Открытые вопросы – человек сам формирует ответ (это позволяет получать качественную информацию. Чаще всего используется при проведении опоросов в фокус-группах).
Формы открытых вопросов:
a. Неструктурированный – предполагает произвольную форму ответа (неограниченное число вариан-тов)
b. Подбор словесной ассоциации – респондент произносит вслух одну ассоциацию, связанную с во-просом
c. Завершение предложения или рассказа
d. Завершение рисунка
e. Тематический экспериментальный тест – респонденту показывают картинку, а он отвечает что на ней происходит.
по форме: прямые, косвенные.
Шкалы:
1.шкала Лайкерта (требует согласия или несогласия)
2.шкала важности (ранжирует степень важности какого-либо критерия)
3.оценочная шкала (ранжирует критерий от оценки «очень хорошо» до оценки «очень плохо»)
Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
Факторы, влияющие на выбор исполнителя МИ:
1. Ст-ть МИ
2. Наличие опыта проведения МИ, специалистов необходимой квалификации
3. Глубокое знание технических особенностей продукта
4. Объективность
5. Наличие специального оборудования
6. Конфиденциальность
Спрос и факторы, его определяющие.
Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.
Спрос на потребительские товары развивается под влиянием основных и специфических факторов.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и условия, создавая пределы его развития (численность населения, его доходы…)
Специфические факторы – определяют развитие спроса на товарные группы и отдельные товары.
Выделяют общий и частичный спрос.
Общий – на определенный класс продуктов в целом (спрос на мебель, обувь)
Частичный – на конкретную часть товаров (марки).
Спрос на потребительские товары единовременного пользования делится на первичный и повторный спрос.
Первичный спрос предъявляется на пробные позиции.
Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования предъявляется спрос первоначальный, спрос на замену и дополнительный спрос. Первоначальный спрос связан с повышением обеспеченности, с накоплением таких предметов в пользовании. Спрос на замену направлен на возмещение предметов в результате их физического или морального износа. Дополнительный спрос направлен на установление числа предметов, находящихся в пользовании у нас.
Спрос на товары производственного направления зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления продуктов, на промышленное оборудование, на расходуемые материалы.
Спрос на товары произв-венного назначения делится на спрос на первичные покупки, повторные покупки, покупки без изменения, повторные покупки с изменениями.
Первичные покупки связаны с решением новых задач на предприятии.
Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, условия продажи которой не изменяются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением процесса производства на предприятии.
Первоначальный спрос – мin уровень сбыта, который наблюдается даже при полном отсутствии затрат на М
Потенциал рынка – верхний предел рыночного спроса, к расходам на М не вызывает увеличение спроса.
Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени, в определенных условиях внешней среды, при определенном уровне использования инструментов М
Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно измерить опосредованно, через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных товаров.