- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
В зависимости от формы связи с аудиторией выделяют:
- письменный опрос
- телефонный опрос
- устный опрос
Преимущества анкетирования по почте:
Его можно использовать для сбора больших объемов информации; Выход на разбросанную совокупность людей; Возможность охвата труднодоступных респондентов; Анонимность респондента; Отсутствие непосредственного влияния интервьюера; Есть время на обдумывание ответа
Недостатки:
низкий уровень реализации (мах 10-15% анкет возвращают); трудно обеспечить репрезентативность выборки; почтовые опросы требуют много времени; низкая гибкость (сложно изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов); нельзя контролировать выборку
Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервью.
Преимущества телефона:
высокая результативность (80-90%)
оперативность
большая гибкость
возможность контролировать выборку.
Недостатки:
выборка может быть недостаточно представительна.
Ограниченность вопросов
Расходы на одного респондента выше
Выше влияние интервьюера на респондентов
От личности интервьюера зависит запись и интерпретация полученных ответов.
Преимущества устного опроса.
Значительно снижается неопределенность
Высокая гибкость и подгоняемость под респондента
Возможность реагировать за реакцией и поведением респондента.
Недостатки:
Высокие затраты.
Влияние интервьюера на респондентов.
Обычно выборка небольшая, поэтому сложно делать общие выводы на основе полученных результатов.
Устный опрос может проходить на основе индивидуального или группового интервью.
Групповое интервью называется фокус-групп, обычно состоит из 6-го человека. Проводит опрос модератор. Опрос фокус-групп это ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.
Сбор инфы при помощи интернета успешен при подхода к труднодоступным группам потребителей.
Преимущества:
Возможность взаимодействия в реальном режиме или времени для любого числа участников.
Дешевизна и передача данных доступна.
Автоматизированная обработка данных
Быстрота и рентабельность.
Недостатки:
1. Неэффективен на массовом рынке.
Все выборочные исследования можно разделить на разовые и панельные.
Разовые – ТО что было выше.
Панельный опрос.
Панельные опросы – регулярный опрос (сформирован по законам мат. стат., репрезентативности группы потребителей). Такой опрос обеспечивает получение достаточно надежной и достоверной информации.
Признаки панельного метода опроса:
Предмет и метод исследования константы.
Сбор информации повторяется через равные промежутки времени.
Константная совокупность исследования.
Виды панелей (то что исследуется)
Торговля.
Потребление.
Специальная форма панелей (юристов, врачей.)
Преимущества:
Возможность сравнивать результаты нескольких опросов.
Возможность устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.
Возможность проводить анализ рынка больших ….
Недостатки:
Проблема с выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество.
«смертность» панели (отказ от сотрудничества, переход в другую потребит категорию, физическая смерть).
Участники, чувствуя себя под контролем, меняют привычный образ жизни.
Факторы, влияющие на выбор способа связи с аудиторией:
Требуемая информация.
Затраты.
Срочность
Плотность населения.
Распространенность телефонов
Уровень грамотности
Коммуникабельность людей
Мнения и предпочтения агентов и менеджеров, проводящих исследование.