- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
МИ – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при решении конкретной маркетинговой задачи.
Цели:
1.Снижение неопределенности и минимизация риска процесса планирования деят-ти предприятия на рынке
2.Слежка за процессом реализации планов и программ
МИ пров-ся в двух разрезах:
1. оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. получение их прогнозных значений;
Уровни МИ:
1.Текущие-постоянны, вне зависимости от изменений внеш и внутр среды М.
2.Стратегич- как подготовка процесса стратегич планирования и для контроля за ходом реализации планов,проектов(периодические)
3.Специальные-для решения узких задач
МИ направлены на:
1- выявление перспектив развития рынка
2- основных сдвигов в потреблении товара
3- развитии конкуренции
В зависимости от цели МИ выделяют:
1. Поисковое. Цель – сбор предварительной инфы, для определения проблем и выдвижения гипотез.
2. Описательное. Цель - точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации.
3. Причинно-следственные связи. Цель – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.
Качественное - поисковое исследование, которые проводится с целью получения данных, объясняемых наблюдаемое явление. Методы:
а) индивидуальные глубинные интервью
б) групповые дискуссии
в) экспертные оценки
Количественное - получение информации от большого количества показателей для проведения стат. анализа. Цель- получение и анализ достоверных данных, подлежащих стат. обработке. Методы: массовые спросы с использованием анкетирования по почте, устных спросов, телефонных интервью.
Объектами МИ являются инструменты комплекса маркетинга, а также факторы макро и микро среды.
Этапы процесса МИ:
1. определение проблем и целей исследования:
а) определение потребности в проведении МИ
б) определение проблемы
в) формулирование целей исследования, формирование раб.гипотезы
2. разработка плана исследования:
а) определение типа требуемой информации и источников ее получения
б) определение методов сбора и анализа необходимых данных
в) проектирование форм для сбора данных
г) планирование выборки
3. реализация плана МИ:
а) сбор данных
б) анализ данных
4. Интерпретация полученных данных и подготовка заключительного отчета
Информация может быть получена путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Кабинетные и полевые исследования.
Кабинетные исследования - сбор вторичных данных.
Полевые исследования - сбор первичных данных.
Вторичные данные – информация, имеющая в наличии, собранная для других целей. Она может быть в зависимости от места возникновения информации:
-внутренней - внутри фирмы
-внешней - информационный материал органов гос. статистики, торговых палат, НИИ, публикаций международных организаций, периодическая печать и др.
Первичные данные – информация, собираемая только для решения конкретной исследуемой проблемы на основе непосредственного контакта с источником информации.
Достоинства вторичной информации:
1. относительная дешевизна
2. большая скорость получения информации
3. возможность использования нескольких источников информации
4. информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная
5. источники информации могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не может
Вторичная информация целесообразна, когда требуется быстрый предварительный анализ, ее целесообразно использовать при изучении емкости рынка, при изучении цен, ассортимента, объема продаж.
Недостатки вторичной информации:
1. она может не соответствовать целям исследования или изучаемой проблемы из-за своей неполноты, общего характера и т.д.
2. она может быть устаревшей
3. методология сбора и обработки данных может быть неизвестна фирме или не соответствовать ее требованиям
4. в источнике могут быть указаны не все результаты исследования, а только часть
5. могут обнаружиться противоречивые данные, которые невозможно проверить
Преимущества первичных данных:
1. собираются в соответствии с целями и задачами
2. первичная информация – самая свежая
3. методология сбора и обработки данных устанавливается и контролируется фирмой
4. все данные известны и могут обеспечить секретность для конкурентной среды
5. отсутствуют противоречивые данные из различных источников
6. надежность информации определяется методологией и ее можно оценить
7. единственный способ получить все необходимые данные
Недостатки:
1. сбор требует значительных мат. затраты времени
2. некоторые виды информации не могут быть получены
3. подход компании может иметь ограниченный характер
Первичные данные важны при изучении потребителей, при исследовании эффектив-ти рекламы, упаковки и качества товаров. В процессе сбора данных необходимо наблюдать за соблюдением плана исследований. Необходимо проверить данные анкет на достоверность и полноту, затем закодировать для обработки на компьютере.