- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Матрица “Бостон консалтинг групп”
Матрица БКГ строится на сочетании маркетинговых возможностей и внутренних потенциалов предприятий. Маркетинговые возможности роста обозначены указателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия. А внутренний потенциал представлен матрицей относительной доли предприятия на рынке.
Используется для выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребности в инвестициях.
↑ темп роста
→ доля рынка
Звезды |
Трудные дети |
Дойные коровы |
Собаки |
Звезды: лидирующее положение в развивающейся отрасли, ее основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. З.- дает значительную прибыль, но требует больших объемов ресурсов для финансирования роста. Т.О. м-я стратегия – интенсификация м-х усилий или увеличение доли на рынке. По мере развития отрасли превращается в дойную корову.
Дойные коровы: имеет приверженцев среди покупателей – сбыт стабилен, затраты на маркетинг и НИОКР невелики. Т.О. – дает больше чем необходимо. М-я стратегия – использование прибыли для помощи растущим подразделениям, для поддержания существующего положения.
Трудные дети: ведущее положение занимают конкуренты, относительные преимущества не ясны. М-я стратегия – интенсификация м-х усилий или уход с рынка
Маркетинговые возможности обозначены темпами роста спроса, а внутренний потенциал – доля на рынке по сравнению с конкурентами. Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того/иного ТВ на рынке. Доля на рн определяется по отношению к наиболее опасному конкуренту. В основе матрицы лежит предположение: чем больше доля на рн, тем больше прибыль. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Цель: поддержка отличительного + фирмы в условиях растущей конкуренции. Средства: снижение цены, совершенствование продукции, более обширное предоставление ассортимента. «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (приверженцы продукции – сбыт стабилен). Затраты на маркетинг не велики и дойная корова дает больше, чем необходимо на поддержание доли на рн. «Трудные дети» не значительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают конкуренты, отличительные + неясны. Маркетинговая стратегия: уход с рынка/ интенсификация маркетинговых усилий. «Собака» - подразделение с ограниченным V сбыта в зрелой/сокращ отрасли, характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Маркетинговая стратегия: уменьшение усилий/продажа.
«+» - практическая полезность: позволяет определить позиции п/п, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии, наглядна. «-» : применение ограничено, т.к. дает результаты к стабильным условиям, выводы из анализа портфеля дают общую ориентацию, ктр требует уточнения.
Собаки: подразделение с ограниченным объемом пр-ва в зрелой или сокращающейся отрасли. Существенное отставание от конкурентов. Характерна незначительная возможность роста. М-я стратегия – уменьшение усилий или продаж.