- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Маркетинговая среда фирмы.
Маркетинговая среда – среда, в которой функционирует маркетинг. Она делится на микро и макро среды.
1) Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на ее способность обслуживать клиентов (внутренняя среда компании - ее поставщики, конкуренты, посредники, клиенты).
Контактные аудитории – любые группы лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижение компанией своих целей.
Посредники-торговые, финн(банки), страховые, транспортные
Конкуренты- минимизация издержек, улучшение качества, специализация.
Типы клиентурных рынков:
1.Потребительские (лично) 2. Промышленные 3. Посреднический 4.Гос.учреждений 5.Межнар
2) Макросреда – главные внешние факторы, которые влияют на компанию и на микросреду в целом.
Демографическая среда: население образует те рынки, на которых работают фирмы. Показатели: численность населения, уровень образования, изменение возрастной структуры населения, изменение состава семьи, рост образованности и др.Тенденции:старение населения, изменение состава семьи, увеличение ко-ва образованных, увеличение миграции
Экономическая. среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей.Тенденции: с ростом дохода растет потребление НЕ еды
Природная среда – природные ресурсы, использованные в качестве сырья для производства.Тенденции-ухудшение состояния окр.среды, снижение запасов ресурсов, увеличение загрязнения
Политическая среда – совокупность законов, гос учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц. Тенденции:
1. увеличение контроля за ПД;
2. призыв дать полную свободу предпринимательству.
Научно-техническая среда – создание технологий, благодаря которым возникают новые товары и новые маркетинговые возможности. Тенденции:
1. необходимость увеличения ассигнований на научные исследования
2. смещение от глобальных открытий в сторону небольших совершенствований
3. ужесточение контроля технологических процессов
Культурные факторы – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей и норм поведения людей. Тенденции:
1. усиление патриотизма и консерватизма
2. уменьшение лояльности по отношению к организациям
3. более внимательное отношение к природе
поиск непреходящих ценностей
В маркетинге следует уделять основное внимание взаимодействию отдельных сил, действующих в макросреде, т.к. это взаимодействие создает почву для новых возможностей и новых угроз.
Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
Основные факторы, определяющие рост ценностей в МИ:
1. Переход от внутреннего маркетинга к глобальному требует обращения к инфе о больших и удаленных рынках.
2. С ростом дохода покупатели становятся требовательнее, поэтому необходима точная информация об их реакции.
3. Усиление конкуренции и применение более сложных маркетинговых подходов требует более полной информации об эффективности применяемых инструментов маркетинга.
4. Маркетинговая среда меняется, поэтому менеджерам необходима самая свежая информация для принятия решения.
МИС – совокупность приемов, методов, орг мер и тех средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления МД на предприятии. Задача – пост накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Элементы развитой МИС:
1. Система внутрифирменной отчетности (для оценки эффективности МД, для выявления проблем и внутренних возможностей маркетинга; содержится в балансовых отчетах, в отчетах о прибыли и убытках, в планах и отчетах о продажах и т.д.)
2. Система внешних маркетинговых наблюдений (текущая инфа о развитии внеш условий; источники: персонал, клиенты, конкуренты, СМИ, коньюктурные обзоры, спец периодическая лит-ра, выставки, конференции, интернет.
3. Система обработки маркетинговой информации (включает банк данных и банк моделей; используются современные информационные системы для сбора данных, анализа и прогнозирования)
4. Система маркетинговых исследований (исаользуется, когда нужны фактические данные о конкретной ситуации для решения определенной проблемы, которой нет в наличии).