- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Основные методы определения затрат на продвижение.
1.«От наличных средств» - исходит из мнения руководства о возможных затратах. Не учитывает влияние затрат на объем продаж.
2. «процент от объема сбыта» - затраты определяются как процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта или как процент от реализации. В данном случае трудно определить объем продаж.
3.Долевое участие – фирма ставит своей целью достижение определенной рыночной доли, затем устанавливает существующий процент затрат на продвижение, превышающий эту рыночную долю.
4.Метод конкурентного паритета – затраты на уровне существующих затрат конкурентов.
5.Исходя из целей и задач – определяется специфическими целями продвижения продуктов., т.е. устанавливаются конкретные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Суммы затрат по каждой цели определяют совокупные затраты.
Кроме того существуют эмпирические методы, моделирование, тестирование.
Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
По типу аудитории:
1.потребительская
2.деловая
По уровню охвата территории:
1.зарубежная
2.общенациональная
3.региональная
4.местная
По средствам передачи сообщения:
1.в газетах
2.в журналах
3.по радио и ТВ
4.почта
5.уличные носители
По направленности:
1.информативная – внедрение товаров
2.побудительная – стадия роста
3.напоминающая – стадия зрелости
По избранной стратегии:
1.одноразовая
2.многоразовая
Превентивная реклама – на рекламу расходуются средства более оптимальной величины, чтобы подорвать позиции конкурента.
Вводящая – определяет деятельность организации как содействие реализации правительственной программы социально-экономического развития организации.
Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений фирмы и создание положительного образа фирмы и ее сотрудников.
Рекламная компания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствие с программой маркетинга, охватывает определенный период времени и предусматривает комплексное применение рекламных средств для достижения маркетинговых целей.
Планирование рекламной деятельности:
1.Постановка целей рекламной компании
2.Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения
3.Выбираются субъекты рекламы
4.Определение адресности рекламы
5.Определение мотивов рекламы. Того на что делается акцент.
6.Выбор средств распределения рекламы
7.Составление рекламы сообщения
8.Установление графика рекламной выступления
9.Составление сметы расходов
10.Определение эффективности
Оценка эффективности рекламы.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.
Методы измерения торговой эффективности:
1. Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы
2. Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж
3. Экспериментальный метод
Оценка коммуникативной эффективности:
1. Предтестирование (пробы до начала рекламы) - Оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:
- прямая оценка и использование вербальной шкалы
- портфельный тест
- лабораторный тест – с применением приборов
Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.