- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Структура, характеристики и виды каналов распределения.
Цель распределительной политики – обеспечить доступность для потребителей товаров. Ее формирование основано на использовании элемента комплекса маркетинга «распределение товаров».
Главное содержание политики:
1.выбор метода и канала распределения
2.физическое распределение (товародвижение) – логистика маркетинга
3.послепродажное обслуживание потребителей
Канал распределения – ряд организаций или лиц, которые делают продажи доступными для конечных потребителей, это путь движения от производителя к потребителю.
Функции участников канала:
1. Информационная
2. Продвижения
3. Ведение переговоров
4. Подгонка продаж под требования потребителей
5. Транспортировка и хранение продукции
6. Изыскание и распределение средств для покрытие издержек
7. принятие риска за функционирование товара
Каждый канал включает потоки:
- физический продукт
- платежей
- информации
- продвижения продукта
Длина канала распределения – количество звеньев.
Ширина канала – количество участников в каждом звене.
Пример:
Производитель – Потребитель (канал нулевого уровня)
Производитель – Розничный торговец – Потребитель (одноуровневый канал)
Производитель – Оптовый торговец – Розничный торговец – Потребитель (2-х уровневый канал)
Производитель – Оптовый торговец – Мелкооптовый торговец - Розничный торговец – Потребитель (3-х уровневый канал)
В качестве промежуточных звеньев могут выступать виды каналов:
1. Прямой (нулевой уровень)
2. Косвенный
a. Короткий (1 уровень)
b. Длинный (многоуровневый)
Отсюда существуют виды сбыта:
1. Прямой – продажа без услуг независимых посредников. Преимущества: позволяет установить прямые контакты с покупателями, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, установить долго-срочные связи со своими потребителями, быстро реагировать на рыночную ситуацию, проводить совместные с потребителем научные изыскания по повышению качества, обеспечить коммуникационность и персонифицированность сообщения, экономить время.
Формы прямых каналов:
- продажа по каталогу
- прямая почтовая посылка
- телемаркетинг
- по объявлениям в прессе
- продажа в фирменных магазинах
2. Косвенный - предполагает использование услуг независимых посредников. Этот канал обеспечивает широкую доступность продаж и доведение товара до целевого рынка.
Данный вид необходим при:
- работе на отдельных рынках
- выходе на новый рынок
- отсутствие средств на создание собственной торговой сети
- разнообразном ассортименте, большого количества рынков, географических факторов.
Преимущества:
- повышение оперативности сбыта
- уменьшение сроков поставки товаров
- развитие сервиса
- ускорение оборота капитала
- экономия средств из-за специализации
- использование материальных и финансовых ресурсов посредников
- увеличение возможности получения достоверной информации о рынке
Недостатки:
- производитель отодвигается от конечного потребителя
- чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование
- производитель получает меньше
- товар не ассоциируется с фирмой