Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
Товарная марка – название, термин, символ, знак, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и дифференциации его от продукта конкурента.
Товарный знак – марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой.
В рыночной экономике товарный знак – объект собственности. Стоимость товарного знака оценивается с учетом затрат на его раз-работку и продвижение, избыточных доходов п/п, связанных с использованием товарного знака и с учетом условий сделок, осуществляемых на рынке.
Методы определения стоимости:
- затратный
- сравнение объемов продаж
Преимущества товарных марок:
1. Сообщают информацию о товаре
2. Облегчает процесс покупательского выбора среди конкурентных товаров
3. Облегчает идентификацию товаров
4. Выделяет товар, способствует запоминаемости товаров
5. Гарантия определенного стандарта качества
6. Усиление ценностной значимости продукта
7. Повышение престижа продукта
8. М.б. использована для выхода в новую продуктовую категорию
Виды марок:
1. марки производителя 2. марки торгового посредника
Марочные стратегии:
1. Индивидуальная (однопродуктовая) – различные товары выпускаемые п/п имеют отдельные торговые марки.
2. многопродуктовая – используется одно наименование марки для товаров (единое марочное название).
3. Зонтичная – используется марка п/п производителя в сочетании с маркой отдельного продукта.
4. Коллективное марочное название – различные марки для отдельных групп продуктов.
Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
Упаковка – состоит из тары, этикетки и вкладышей.
Функции упаковки:
1. предохранение от порчи и повреждений
2. создание рациональных единиц для погрузочно-разгрузочных работ и складирования
3. создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара
4. повторное использование
5. носитель рекламы
6. инструмент продвижения товаров
«Упаковка защищает то, что продает и продает то, что защищает»
Требования к упаковке:
1. Экологичность
2. Возможность утилизации
3. Не использование для упаковки ограниченных ресурсов (дерево)
Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара – комплексная оценка всех параметров товара относительно требований рынка или параметров других образцов.
Понятие конкурентоспособности открывается через показатели:
1. Качество товара – характеризуется техническим уровнем и потребительскими свойствами товара.
2. Затраты потребителя – цена потребления. Включает в себя кроме цены продажи затраты на эксплуатацию этого товара за весь срок службы.
Качество товара
1. Технические уровень определяется стандартами и нормативами.
2. Потребительские свойства товаров:
a. Функциональные – определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению.
b. Социальное назначение – характеризует соответствие свойств товаров потребителями различных групп населения
c. Эргономические свойства – удобство и комфорт при использовании товаров, оптимизацию физических и психических нагрузки во время эксплуатации изделия
d. Эстетические свойства – рациональность формы, целостность композиции, дизайн, качество отделки.
e. Экологические свойства – насколько вредно для окружающей среды использование товара.
f. Гигиенические свойства – влияние предмета на организм человека при его эксплуатации
g. Надежность в потреблении – возможность предмета потребления в процессе потребления сохранить свои основные характеристики в течение определенного промежутка времени.
Затраты потребителя (цена потребителя)
Оценка конкурентоспособности определяется на основании показателей «цена-качество». Но для детальной характеристики используется индексный метод сравнения показателей изделия с изделием образцом.
Индекс
технических параметров =
n
– количество параметров, выбранных для
оценки Di
– коэффициент значимости каждого
параметра qi
– относительный показатель качества
товара,
Индекс экономических параметров:
,
где S1
– цена потребления оцениваемого товара,
S2
– конкурирующего.
Соотнесение этих двух индексов дает характеристику уровня конкурентоспособности товара:
К = I тп : I эп
Анализ поводят также для целевого рынка.