- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
1) Конверсионный маркетинг - при отрицательном спросе (рынок не принимает продукт). Задача – проанализировать причины негативного отношения, изменить отрицательное отношение на положительное (переделка продукта, снижения цены, более эффективное продвижение продукта).
2) Стимулирующий маркетинг - при отсутствии спроса. Задача – изменить безразличное отношение к продукту путем увязки его выгод с потребностями покупателей. Инструменты: цен, усиление рекламы.
3) Развивающий маркетинг – при скрытом, потенциальном спросе. Задача – развить потребность.
4) Ремаркетинг – при падающем спросе. Задача - оживить спрос. Инструменты – придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и др.
5) Синхромаркетинг – при нерегулярном спросе. Задача – сгладить колебания спроса во времени, используя гибкие цены, методы продвижения.
6) Поддерживающий маркетинг – при полноценном спросе. Задача – поддерживать существующий уровень спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и с учетом обострения конкуренции. Инструменты-совершенствование товара, улучшение сервиса
7) Демаркетинг – при чрезмерном спросе. Спрос уменьшают, если его нельзя удовлетворить из за ограниченности ресурсов. Задача - найти способы снижения спроса. Инструменты: повышение цен, сокращение сервиса, отказ от стимулирования сбыта и рекламирования товара.
8) Противодействующий маркетинг - используется при нерациональном спросе (спрос на товары и услуги, которые вредны для здоровья). Задача – убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: повышение цен, ограничение доступности, распространение дискредитирующей инфы.
Концепции управления маркетингом.
Концепции маркетинга - система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.
Концепции:
1) Производственная – ориентируется на снижение затрат и повышение ПТ. Эта концепция актуальна в 2-х случаях:
- D устойчиво >S (развивающиеся страны)
- себестоимость слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.
2) Товарная – потребители отдают предпочтение товарам, которые представляют высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
3) Сбытовая – ориентируется на интенсификацию сбыта, предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.(товары пассивного спроса-страхование,…) Цель-продать то, что есть, а не производить то, что надо потребителю. Исх.точка-производство, объект внимания-существующий товар, средство-реклама, цель-прибыль за счет роста продаж
4) Потребительская(Маркетинговая) – ориентируется на удовлетворении нужд и запросов покупателей. Прибыль можно получить только благодаря достижению или поддерживанию потребительской удовлетворенности.Исх.точка- исследование рынка, объект-нужда и потребности, средства-комплексные усилия маркетнга, цель-прибыль за счет роста удовлетворенности потребителей
5) Социально-этическая – компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.