23. Разработка новых товаров.

Выделяют несколько уровней новизны товаров:

1. Полностью новый продукт – удовлетворяет новую потребность, по новому удовлетворяет уже существующую потребность.

2. Продукт с улучшенными характеристиками

3. Новое применение продукта

4. продукт с дополнительными функциями

5. продукт с меньшими издержками

6. продукт с новым дизайном

7. с новой маркой или упаковкой

организация может получить новый продукт 2 способами:

1.путем собственной разработки или заказ на разработку

2.путем покупки патента, ноу-хау, лицензии

Разработка полностью нового продукта связана с высоким риском и появлением проблем.

70% новых товаров – продукты с улучшенными характеристиками.

Причины нововведений:

1.Внешние: развитие НТП, изменения в предпочтениях потребителей, насыщение рынков сбыта, обострение конкуренции, необходимость сглаживания колебаний.

2.Внутренние:

a. необходимость обеспечить рост п/п, увеличение роста продаж, рынков, прибыли, усиление конкурентной позиции.

b. Стремление к компенсации рисков

c. Стремление создать образ п/п-новатора

Процесс разработки нового товара:

1. Поиск и отбор идей новых продуктов. Может осуществляться на основе внутренних источников организации (отдел НИОКР, сбыта, маркетинга) и внешних источников организации.

Критерии отбора новых идей:

- рыночный потенциал и емкость рвнка

- конкурентная ситуация

- реализуемость идеи

- экономическая эффективность

На данном этапе задача маркетинга – оценить важность идеи и отобрать их сточки зрения позиций потребителя и возможностей п/п.

2.Разработка концепции и ее проверка. Т.е. идея о новом продукте трансформируется в концепцию, которая описывает кон-кретные характеристики товара и набора выгод. Концепция испытывается на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности (чаще всего используется фокус-группа).

3.Разработка маркетинговой стратегии первого выхода нового товара на рынок. На этой стадии разрабатывается и описывает-ся структура и характеристика целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем даются оценки объемов продаж, спроса, цены, прибыли и кроме того осуществляется выбор каналов распределения.

4.Анализ бизнеса. Оценка величины объемов продаж, издержек и прибыли на их соответствия целям организации. На этом этапе оценивается привлекательность данных товаров для бизнеса.

5.Непосредственно разработка продукт. Трансформация концепции в реальный продукт. Который имеет законченный товар-ный вид.

6.Пробный маркетинг. Проверка продукта и маркетинговой программы в малых рыночных условиях. Цель этапа: до начала полномасштабных продаж на рынке узнать реакцию на него потенциальных потребителей.

Методы пробного маркетинга (различны для различных товаров):

1. Стандартное тестирование рынка – продукт помещается в условия, подобные условиям реализации при полномасштаб-ном выпуске продукта. Цель: использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в нацио-нальных масштабах и выявление проблем, связанных как с производством, так и с маркетингом данного продукта.

2. Контролируемое – создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать раз-личные методы продажи продукта.

3. Имитационное – испытание продукта в условиях, эмитирующих реальные.

7.Коммерческое производство. Полномасштабный выпуск и реализация продукции на выбранном рынке – первая стадия жиз-ненного цикла товара. Самый рисковый, дорогой и необратимый этап. Необходимо выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и про-движения продукта и разработки детального плана маркетинговой деятельности.