23. Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.

Исходными данными для принятия решения при разработке конкретной продуктовой политики является анализ ЖЦТ.

ЖЦТ – время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка более совершенным или дешевым товаром.

ЖЦТ – модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени стоимостных показателях.

ЖЦТ состоит:

2.внедрение

3.этап роста

4.зрелость

5.упадок

Теория ЖЦТ используется для анализа положения товаров на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии маркетинга. Но эта теория не м.б. использована в строительстве.

Каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода разных маркетинговых ситуаций.

1.Внедрение: медленное увеличение объемов продаж. Товар только завоевывает рынок. Конкуренция ограничена. Прибыль фактически отсутствует, торговля нередко с убытком. Руководители службы маркетинга могут задать очень высоки или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных

Низкая цена Широкое проникновение Пассивный маркетинг

2.Стадия роста: период признание и распространения товара на рынке. Объем продаж быстро растет, растет прибыль, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены постоянны или немного снижаются. Фирма максимально стремится продлить эту стадию. Для этого выбирают стратегии:

a.Совершенствование товара

b.Создание новых моделей

c.Выход на новые сегменты рынка

d.Расширение действующих и создание новых каналов сбыта

e.Стимулирование рекламой

f.Незначительное снижение цены

g.Улучшение сервиса

3.Стадия зрелости: период наибольшей стабильности реализации товаров, насыщенный рынок. Рост объемов продаж замедляется, даже несколько может падать. Увеличивается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и несколько падает. Стратегии маркетинга в этом случае:

a.Модификация рынка – позволяет увеличить объем продаж за счет увеличения числа потребителей марки и стимулирования интенсивного потребления товаров.

b.Модификация комплекса маркетинга (маркетинг-микс) – модификация товара (изменение качества, свойств, внешнего оформления), изменение ценовой политики, рекламы, кадровые изменения, изменение обслуживания

4.Упадок: период снижения объемов продаж и исчезновения спроса. Сопровождается резким уменьшением прибыли. Спрогнозировать спад невозможно, его можно только зафиксировать, наблюдая за динамикой продаж. Остановить падение объемов продаж невозможно.

Если фирма решает продолжать производство, то возможны следующие стратегии маркетинга:

1. сократить маркетинговые программы (можно снизить цену)

2. оживить спрос (изменить положение товаров, его упаковку, снизить цену, усилить рекламу)

Понятие ЖЦТ применимо как к классу (телефоны), к типу (сотовые), марке (Нокиа).

23. Оценка концепции жцт. Виды жцт.

Существуют разные виды жизненных циклов.

Виды кривой ЖЦТ зависит от специфики товаров, особенностей спроса на них. Выявлено от 6 до 17 кривых (см файл 51):

1. продолжительный бум

2. кратковременное увеличение

3. кривая с возобновлениями

4. сезонность или мода

5. гребешковая кривая

6. провал

Факторы продолжительности ЖЦТ:

1. Тип товара (у сырьевых товаров более длинный ЖЦТ)

2. Конкретный рынок, на котором он продается (автомобиль на рынке РФ имеет более большой ЖЦТ, чем в США)

3. Внешние факторы (экономические – ВВП, инфляция и стиль жизни потребителей)

4. Средства маркетинга, которые позволяют как продлить так и сократить жизнь товара искусственно.

Продуктовый портфель – совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель д.б. сбалансированным и включать продукты, находящиеся на различных этапах ЖЦТ. Это обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижение риска неполучения прибыли от реализации.