23. Ассортиментная политика.

Основные вопросы, решаемые ассортиментной политикой:

1. Определение набора ассортиментных групп, обеспечивающих эффективность деятельности фирмы.

2. Оптимальное соотношение набора изделий, различных по стадиям ЖЦТ.

3. Разрешение вопроса о происхождении товаров производимой фирмой или приобретаемой от внешних источников.

Товарный ассортимент (продуктовый микс, товарная номенклатура) – совокупность ассортиментных групп товаров и отдельных продуктов п/п.

Ассортиментная группа (продуктовая линия) – группа товаров, тесно связанных между собой из-за функциональных сходств, показателей, каналов распространения, ценообразование.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. Широтой – количество продуктовых линий (моющие средства + зубные щетки и т.д.)

2. Глубиной – количество изделий в одной продуктовой линии.

3. Длиной – общее количество наименований всех производимых или продаваемых товаров.

4. Совместимостью – степень однородности продуктовой линии по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника или к характеру производственного процесса.

5. Высотой – средняя цена продуктовой линии.

Продуктовый менеджер должен постоянно следить за вкладом каждой продуктовой линии и отдельных продуктов в общую прибыль.

Решения по развитию продуктовой линии могут быть направлены на:

1. Расширение продуктовой линии с целью максимального приспособления к нуждам потребителей. Продуктовая линия называется короткой, если прибыль увеличивается при расширении ассортимента. Длинная продуктовая линия – прибыль увеличивается при сужении ассортимента.

2. Прореживание – снятие с производства изделий, которые не пользуются спросом.

3. Модернизация – адаптация к новым технологическим, эстетическим, экологическим и др. требованиям. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс, т.е. он не может быть оптимизирован раз и навсегда.

Оптимальный ассортимент обычно содержит:

- стратегию товаров, которая призвана обеспечить будущую прибыль п/П – товар в стадии внедрения

- основная товарная группа – наиболее прибыльный товар, находящийся в стадии роста

- поддерживающие товары – стабилизируют выручку от продаж – те, которые находятся в стадии зрелости

- тактические товары – призваны стимулировать продажи основной товарной группы, которые находятся на стадии роста или зрелости

- разрабатываемые – находятся на стадии НИОКР

- планируемые товары

Основные направления ассортиментной политики:

1. Дифференциация – разработка различных вариантов каждого выпускаемого товара для того, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы потребителей и более глубоко внедриться на рынок.

2. Интеграция – усиление конкурентных позиций путем создания связей с поставщиками, торговыми посредниками, поглощение конкурентов.

3. Диверсификация – когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста, когда слишком сильны позиции конкурентов или базовый рынок находится в фазе спада.

6. Узкая товарная специализация – стратегия характерна для небольших фирм.

Принципы ассортиментной политики:

1. принцип синергизма

2. принцип стратегии гибкости