23. Методы сегментирования рынка.

1) Априорный.

Рынок разбивается на сегменты в соответствии с заранее выбранным признаком и товар подгоняется под определенный заранее сегмент. +: Простота -: Ограниченность.

2) Метод определения автоматического воздействия.

Позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты в соответствии с набором заранее заданных признаков. Такая сегментация идет сверху вниз.Потребители:

1.Семьи

А с низкими доходами

Б с высокими доходами

2.Одинокие

А молодые

+: Позволяет быстро сформировать рыночные сегменты на основе всего множества потребителей. Причем эти сегменты уникальны и отчетливо различимы между собой.

-: Позволяет одновременно рассматривать только одно измерение.

3) Кластерный.

Начинается с рассмотрения каждого потребителя и постепенного объединения их в группы – кластеры по степени сходства. Сегментация происходит снизу вверх.

+: Позволяет одновременно рассматривать несколько признаков.

-: Требуется сбор большого объема информации (как правило, больше 200 потребителей).

Основная проблема сегментирования – это по каким признакам сегментировать и какие методы использовать, чтобы сегментация была актуальна не только сегодня, но и в перспективе.

Этапы процесса сегментирования:

1. Качественные исследования. Цель: мотивация.

2. Количественные исследования. Цель: определить значение параметров, описывающих рынок.

3. Анализ полученных данных. Рекомендуется использовать факторный анализ для исключения коррелирующих переменных, а затем использовать кластерный анализ.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов.

5. Составление профиля сегмента, т.е. полное его описание и определение названия.

23. Выбор целевых рынков.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором п/п сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг (не диффиринцированный)

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Конкурентный маркетинг

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляет производство и маркетинг продуктов, разбитых специально для определенных рыночных сегментов.

Этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка:

a. Определение признаков сегментирования рынка

b. Составление профиля каждого рыночного сегмента

2. Выбор целевого рынка

a. Оценка степени привлекательности сегментов, которые получились

b. Выбор одного или нескольких целевых сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

a. Разработка подходов к позиционированию в каждом из целевых сегментов

b. Разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых сегментов

Массовый маркетинг – применяется, если п/п может пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу. В этом случае п/п концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового проса. Здесь используется массовое распределение и массовая реализация. Массовых маркетинг обычно используется большими компаниями.

Дифференцированный маркетинг – ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточена на дифференциации продукта, цены, распределения, стимулирования. В результате увеличения разнообразия товаров п/п глубже проникает в нужды потребителей, затраты на маркетинг увеличиваются, но нужды удовлетворяются лучше. Большое достоинство: имеется возможность распределения риска между несколькими сегментами.

Товарно-дифференцированный подход – п/п выпускает несколько видов товаров, но нет сегментов, а значит выбор потребителя возрастает.

Концентрированный маркетинг – максимальное приспособление к требованиям отдельных потребительских групп (выпуск яблочного сока для больных диабетом). При использовании этого маркетинга п/п лучше удовлетворяет требования сегмента. Недостаток: большой риск.

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата:

1.ресурсы фирмы

2.степень однородности продукции

3.этапы жизненного цикла товаров

4.степень однородности рынка

5.маркетинговые стратегии конкурентов.

Выбор целевого рынка предполагает:

-оценку требований маркетинговой среды, привлекательности сегмента рынка

-оценка производственно-бытовых возможностей фирмы

Существует два метода поиска оптимального числа сегментов рынка:

1.Концентрированный – количество сегментов и время (метод муравья) с

2.Дисперсионный метод (метод стрекозы). Захватывается максимально возможное число сегментов рынка, а затем отбрасываются бесперспективные сегменты. Данный метод требует больших затрат и обычно снижает престиж фирмы.