- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Основные требования к сегменту рынка.
Измеримость (возможность количественно измерить)
Четкость очертаний сегмента (ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от смежных)
Доступность (степень, в которой рынок может быть охвачен и обслужен)
Перспективность сегмента (необходимо учитывать тенденцию спроса)
Прибыльность (потенциальная емкость должна позволять покрыть издержки и получить прибыль)
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо оценить, как основные конкуренты относятся к продвижению товара в данном сегменте.
Защищенность от конкуренции (нужно оценить собственные конкурентоспособные преимущества, развитые сильные стороны)
Устойчивость по отношению к выделенным признакам.
Основные признаки сегментации рынка.
Процесс сегментирования предполагает следующие этапы:
1.Определение признаков, на основании которых выделяется сегмент.
2.Определение целевого рынка, путем обобщения тех сегментов, которые больше соответствуют интересам фирмы.
3.Практическое использование рыночного сегмента в текущей деятельности фирмы.
Признаки сегмента рынков товаров потребительского назначения:
Объективные.
1.Географические признаки: регион, климат, местоположение, степень урбанизации, плотность и численность населения.
2.Демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи.
3.Социально-экономические и культурные: религия, раса, национальность, род деятельности, уровень образования, профессия, уровень доходов, размер сбережений, культурные обычаи.
Субъективные.
1.Психографические признаки: класс (высший, средний, низший), тепличность (импульсивность), образ жизни (деловой, спортивный, молодежный, обычный).
2.поведенческие признаки: характерный уровень реакции, знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.
a.Статус пользователя (потенциальный пользователь, новички, регулярный пользователь)
b.Интенсивность потребления (редко, часто)
c.Степень привлекательности или лояльности (повторные покупки)
d.Искомые выгоды (качество, цена, имидж, марка)
e.Степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомленные покупатели, неосведомлен-ные)
Основной путь сегментирования рынков – это разделение покупателей на группы со схожими поведением и создание новых продуктов или изменение существующих в соответствие с этими группами потребителей.
Второй путь – выявление и изучение людей не потребителей данных товаров и выявление, а затем последующее решение проблемы непотребления.
Признаки сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения:
1.Географические – деление по странам, регионам, административным округам.
2.Производственно-экономические - отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны, региона, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемые технологии.
3.Психографические – личностные и др. характеристики лиц, принимающих решение о закупках.
4. поведенческие – степень формализации процесса покупки, длительность процесса принятия решений о покупке, распределение полномочий между лицами, принимающими решения.
Признаки сегментирования м.б. комбинированными – это множественная сегментация рынка. Рыночные сегменты не являются вечными, они могут уменьшаться, увеличиваться, трансформироваться, модифицироваться.