- •Сущность маркетинга, основные его понятия.
- •Основные принципы и функции маркетинга.
- •Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •Концепции управления маркетингом.
- •Маркетинговая среда фирмы.
- •Значение маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
- •Цели, объекты и процесс маркетингового исследования.
- •Кабинетные и полевые исследования.
- •Методы сбора первичной информации.
- •Способы связи с аудиторией при опросах, факторы, влияющие на их выбор.
- •Панельный опрос.
- •Основные требования к разработке опросного листа (анкеты).
- •Формы вопросов в анкетах и шкалирование.
- •Использование посредников в маркетинговых исследованиях.
- •Спрос и факторы, его определяющие.
- •Определение потенциального спроса.
- •Измерение текущего рыночного спроса и доли фирмы на рынке.
- •Прогнозирование спроса.
- •Моделирование поведения покупателей. Характеристика факторов модели.
- •Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потр-й при принятии решения о покупке.
- •1) Осознание проблемы
- •2) Поиск информации
- •3) Оценка вариантов
- •4) Решение о покупке
- •Процесс восприятия нового товара.
- •1) Этапы процесса восприятия.
- •2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •3) Роль личного влияния
- •4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- •Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
- •Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
- •Основные требования к сегменту рынка.
- •Основные признаки сегментации рынка.
- •Методы сегментирования рынка.
- •1) Априорный.
- •2) Метод определения автоматического воздействия.
- •3) Кластерный.
- •Выбор целевых рынков.
- •Методы дифференцирования рыночного предложения.
- •Позиционирование товара на рынке: сущность, роль в целевом маркетинге.
- •Этапы позиционирования. Стратегии позиционирования.
- •4 Ошибки позиционирования:
- •Комплекс маркетинга: сущность, цель разработки.
- •Товар как элемент комплекса маркетинга.
- •Ассортиментная политика.
- •Жизненный цикл товара, стратегии маркетинга на различных его этапах.
- •Оценка концепции жцт. Виды жцт.
- •Разработка новых товаров.
- •Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.
- •Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.
- •Оценка конкурентоспособности товара.
- •Структура, характеристики и виды каналов распределения.
- •Охват рынка, каналы распределения.
- •Организационные формы каналов распределения.
- •Выбор каналов распределения и торгового посредника.
- •Процесс товародвижения, его место в системе маркетинговых мероприятий.
- •Функции оптовой и розничной торговли.
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций как средств продвижения товара, факторы, определяющие их выбор.
- •Основные методы определения затрат на продвижение.
- •Виды рекламы. Планирование рекламной кампании.
- •Оценка эффективности рекламы.
- •Паблик рилейшнз: сущность, характеристика основных мероприятий.
- •Методы стимулирования сбыта.
- •Персональная продажа: содержание основных этапов.
- •Роль цены как элемента комплекса маркетинга.
- •Методика расчета цены.
- •Ценовые стратегии в маркетинге.
- •Методы ценообразования, факторы, влияющие на их выбор.
- •Внешние – не подконтрольные фирме:
- •Внутренние:
- •Рыночные тактики ценообразования.
- •План маркетинга: значение, содержание.
- •1.Резюме или аннотация для руководства
- •4.Принятие стратегических решений:
- •7.Контроль и корректировка плана:
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Взаимосвязь службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
- •Сервисное обслуживание как элемент товарной политики предприятия.
- •Мерчандайзинг: цели, принципы, методы.
- •Виды контроля маркетинга, его сущность, задачи.
- •Матрица “Бостон консалтинг групп”
- •Матрица возможностей по товарам/рынкам.
- •Общая конкурентная матрица м. Портера.
Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.
Сегментирование рынка – деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – группа покупателей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые усилия фирмы.
Основная цель сегментирования: максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.
Привлекательность сегментов характеризуется следующими факторами:
1.Состояние рынка – объем сегмента, перспективы роста сегмента, перспективы роста спроса в сегменте, целевая эластичность спроса на сегменте, сезонность или цикличность спроса, покупательская способность.
2.Конкуренция – доступность сегмента, количество конкурентов, стратегия поведения конкурентов, доля сегмента рынка, техника производства конкурентов, конкуренция со стороны товаров-субститутов.
3.Экономические факторы – производственные возможности и финансовые ограничения.
4.Технологические факторы – наличие патентов, авторских прав, свидетельств, ноу-хау, сложность и гибкость технологического процесса.
5.Общественно-политические факторы – общественные взгляды на производство и реализацию продукции, законодательные акты регулирующие производство и реализацию товара, наличие общественных групп.
Необходимость сегментирования диктуется давлением рынка. Если наблюдается экономический рост, то усложняются модели сегментирования, т.к. увеличиваются потребности. Если экономический спад, то сегменты свертываются, т.к. низкий уровень потребностей.
Объекты сегментирования:
-конечные и организованные потребители или потребности
-конкуренты
-продукты
Преимущества сегментирования:
1.Сегментирование позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления.
2.Сегментирование позволяет улучшить понимание изучаемого явления, а значит эффективно воздействовать на него и повышать эффективность маркетинговых мероприятий.
3.Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и возможности.
Ниша рынка – группа внутри сегмента, это достаточно узкая область рынка, попав в которую новое п/п, новый продукт или деятельность могут стать выгодным и быстрорастущим бизнесом.
Причины неудач при сегментировании:
1.Неправильный выбор рыночного сегмента
2.Чрезмерная сегментированность рынка
3.Чрезмерная концентрация на рыночном сегменте
Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке и факторы, влияющие на него.
Процесс принятия решения о закупке на корпоративном рынке:
1. выявление и оценка потребностей;
2. определение технических требований и объема закупки;
3. поиск потенциальных поставщиков;
4. получение и анализ предложений;
5. выбор поставщика, покупка;
6. контроль и оценка показателей работы.
Степень формализации процесса закупки определяется: сложностью решения; степенью его риска; новизной. Ситуации совершения покупки:
1. обычная повторная покупка, которая не требует согласований: постоянная оплата электроэнергии;
2. измененная повторная покупка, которая требует небольших исследований: покупка автомобиля;
3. новая закупка: покупка нового оборудования.
Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения:
1. факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса; экономические перспективы; стоимость получения кредитов; темпы НТП; условия материально – технического процесса; политические события; тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности; деятельность конкурентов.
2. особенности организации: цели организации; политические установки; принятые методы работы; организационная структура организации.
3. факторы межличностных отношений: полномочия; статус; умения убеждать; умение поставить себя на место другого.
4. факторы индивидуальных особенностей личности: возраст; уровень доходов; образование; готовность идти на риск; тип личности.