Тема 6. Отношения с общественностью («Паблик рилейшнз» – пр)

«Паблик рилейщнз» (public relations) — термин, в переводе с английского означающий «отношения с общественностью». Эти отношения формируются как внутри организации (фирмы), так и за ее пределами.

ПР — это система взаимоотношений, основанная на доверии, и этим она существенно отличается от пропаганды и агитации. Целью ПР является не внушение, а убеждение, строящееся на уважении делового партнера.

Умелое формирование ПР позволяет повысить уровень управления организацией в целом, предотвратить возможные конфликты и снизить текучесть кадров. Любая организация, независимо от направления своей деятельности и численности коллектива, будь то промышленное предприятие или учебное заведение, заинтересована в стабильном развитии. ПР в конечном счете способствует укреплению позиций как самого руководителя, так и управляемой им организации (фирмы). Главное назначение ПР — создавать благоприятное мнение общественности о фирме. Несмотря на то что репутация фирмы обеспечивается усилиями всех ее подразделений и подчас зависит от решения исключительно инженерных вопросов, служба ПР играет важную роль в формировании устойчивого позитивного Имиджа фирмы, являясь как бы связующим звеном в общей цепочке всего общественно-производственного механизма организации и за ее пределами. Хорошо налаженная в организации система ПР предотвращает появление различных слухов и свидетельствует о грамотном стиле управления.

Методы ПР. используемые организацией, разнообразны и зависят от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются: сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, участие в выставках, ярмарках и т.д.

Взаимодействие со средствами массовой информации

Средства массовой информации (СМИ) — это самостоятельная индустрия, деятельность которой направлена на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Формы СМИ: печать или пресса, радио, телевидение.

Основатель современной теории ПР британский профессор Сэм Блэк считает, что перед лицом, ответственным за связь с прессой (СМИ), стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные инф-ные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать достигнутые результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Установление доверительных отношений со СМИ является гарантией долгосрочного сотрудничества с ними. Эта задача возлагается на службу ПР. Ошибка многих руководителей состоит в нежелании обеспечить журналистов какой-либо информацией о деятельности организации, что приводит к искажению в СМИ цифр и фактов и создает конфликтную ситуацию.

Информирование о деятельности организации может осуществляться с помощью:

• личных контактов с журналистами;

• материалов в форме ньюс- или пресс-релиз;

• бэкграундера;

• медиа-кит;

• именных или авторских статей;

• обзорных статей и др.

Ньюс- или пресс-релиз — это сообщения, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Пресс-релиз печатается на фирменном бланке с полным набором реквизитов. Следует указать имя исполнителя, его телефон, адрес; указать дату и поставить пометку «к публикации». Сообщение печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями (шириной до 5 см) для заметок редактора. Целесообразно поместить текст на одном листе, но если это невозможно, в нижней части первой страницы делается пометка «см. далее». Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Подготовленные пресс-релизы отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в редакции газет и других периодических изданий, на радио и телевидение.

Бэкграундер представляет собой текущую информацию, не содержащую сенсаций, например, сообщение о «Дне открытых дверей». Бэкграундеры оформляются и отправляются регулярно. Бэкграундер может содержать информацию, выполняющую роль дополнения к пресс-релизам.

Медиа-кит представляет собой пакет (комплект) информационных материалов нескольких видов, интересных для прессы. Этот комплект может включать в себя пресс-релиз, бэкграундер, фотографии, факт-листы, опросные листы и другие материалы.

Факт-лист — это короткий документ, отражающий профиль организации и содержащий сжатую характеристику должностного лица или события. Факт-лист обычно выполняется в форме необходимого приложения к бэкграундерам, пресс-релизам и служит для редактора дополнительным справочным источником материалов для статей.

Служба ПР помимо подготовки материалов для СМИ обязана готовить ответы на критические выступления в адрес организации. При этом реагировать на критику следует незамедлительно. При грамотном, профессиональном сотрудничестве со СМИ вероятность критики с их стороны значительно уменьшается.

Проведение пресс-конференций, презентаций, участие в ярмарках (выставках)

Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, устраиваемые организацией. Поводом для созыва пресс-конференции должно быть действительно важное событие в деятельности организации, которое уже произошло или только планируется. Если возникает необходимость в привлечении внимания общественности к решению какой-либо проблемы, организуют пресс-конференцию с участием представителей СМИ. Рекомендации:

1. Лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ, и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий выходным, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов.

2. В приглашении (факсе, письменном, электронном сообщении или устном оповещении) должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5 — 7 дней до открытия пресс-конференции.

3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей, — изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов.

4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников пресс-конференции.

5. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по дальнейшим публикациям.

6. Организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.) бесспорно, способствует доброжелательности и активности журналистов.

Иногда пресс-конференциями предваряют презентации. Презентация — это самостоятельная акция, которая считается приемом. Она отличается от пресс-конференции прежде всего тематикой. Если пресс-конференция посвящена проблемным темам, то проведение презентации связано с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым стараются привлечь внимание общественности и СМИ. Презентация организуется по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, новых видов продукции и т.п. Особенность организации презентации состоит в привлечении большого количества приглашенных от различных общественных кругов и наличии культурной программы.

Одной из форм связи с общественностью, дающей возможность распространять информацию о фирме, представлять свои товары (услуги), является участие в выставке, ярмарке.

Торговые ярмарки (выставки) позволяют одновременно распространять и получать новейшую экономическую, техническую и коммерческую информацию. Участвуя в ярмарке (выставке), предприятия с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют товары (услуги) одной или нескольких отраслей, а посетитель составляет впечатление о перспективах деятельности этих предприятий. Торговые ярмарки способствуют обмену информацией и заключению торговых соглашений.

Деятельность служб ПР на ярмарках (выставках) включает следующие мероприятия:

• изготовление различных рекламных материалов, которые при дают стенду индивидуальность (световые сигналы, диаграммы);

• бесплатную раздачу мелких сувениров с фирменными знаками отличия (брелки, значки, рекламные пакеты и т.п.);

• раздачу образцов товаров для их рекламного позиционирования;

• организацию различных специальных мероприятий: шоу, дегустации, конкурсов для привлечения посетителей;

• участие в шоу, презентациях, пресс-конференциях, проводимых по инициативе администрации ярмарки (выставки);

• пропагандирование достижений фирмы за счет организации интервью, демонстрации видеофильмов, слайдов с одновременным проведением коктейлей для журналистов, клиентов;

• обеспечение персонала стенда фирменной одеждой;

• постоянный анализ эффективности коммуникаций путём просмотра писем с выражением благодарности, телеграмм, факсов, телексов, а также оценку деловых контактов с авторитетными покупателями, организациями, журналистами, которые были приглашены, но не смогли посетить ярмарку (выставку).

Реклама в прессе, по радио, телевидению

Реклама — это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой не может существовать коммерческая деятельность. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции и росту ее качества. Умело организованная реклама позволяет быстрее преодолеть барьер между производителем и потребителем, создать положительный имидж фирмы в окружающем мире.

При выборе того или иного вида рекламы (газеты и журналы, радио, телевидение, наружная реклама, почтовая рассылка и пр.) необходимо провести анализ эффективности ее применения в данных условиях, сопоставить прибыль, которую можно получить от использования этого вида рекламы с затратами на ее организацию.