3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

• Оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов всех факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот у которого полученная сумма меньше чем у других;

• Определение конкурентоспособности товара;

• Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основании изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

• Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Необходимо также четко представлять, как скажется на положение предприятия тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайне мере, в течении определенного периода времени;

• Определение прибыльности сегмента – прогнозирование эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли капитала.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гарантированное поступление на него товаров – в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.д.). с этой целью подлежит детальному анализу производственный, кадровый, научно-технический, организационно-управленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

Т.о. оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменение вкусов и предпочтений потребителей.

3. Позиционирование товара

Позиционирование – разработка и создание максимально эффектного образца товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающегося от места товаров конкурентов.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребительских характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя, причем не только чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность. Положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным.

Реальное положение определяется при анализе доли рынка, что дает предприятию установить фактическое положение товара на рынке на предшествующих этапах деятельности.

Оценочное положение является результатом экспертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его товара на рынке.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

2. как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод?

3. какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Подходы позиционирования:

1. по специфическим свойствам товара (пример: новые профилактические свойства зубной пасты);

2. по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар;

3. по потребителю, заключается в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей (пример: по стилю жизни);

4. по соотношению цена/качество;

5. по конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

6. по имиджу предприятия, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.

Существуют другие основания для позиционирования (например, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность и т.д.).

Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов:

1. иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой товаром в сознании потребителей;

2. знать позиции конкурирующих товаров;

3. выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргумента в ее обоснование;

4. оценить реальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

5. убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

6. оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

7. обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с использованием нескольких оценочных показателей.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. В качестве примера приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось), качество (вертикальная ось).

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1,2,3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньший уровень конкуренции ( товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Построение карты восприятия позволяет определить желаемое место товара и выбрать отличительные особенности, которые представляют существенный интерес для потребителя. Особенности товара для позиционирования:

• важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

• неповторимость – товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может представить ее более эффектно;

• доказуемость – отличие можно показать, оно видно потребителям;

• доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

• защищенность – конкурентом сложно перенять или скопировать отличие;

• наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

• поверхностное позиционирование – отсутствие какой либо четко обозначенной позиции;

• однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

• неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей чрезмерно положительное представление о товаре;

• неоднозначное позиционирование – создание у потребителей путанного представления о товаре.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Например, если предприятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программу обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифференциация товаров – действия, направленные на придание им отличительных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурентами.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его позиционирование. Для этого возможны следующие действия:

• улучшение потребительских свойств товара;

• стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использовании, экологическая чистота и т.д.).