2. Выбор целевого рынка

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностями которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможностей поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяется соответствующими товарами.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей?

2. в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

3. сможет ли предприятие сделать это лучше чем конкуренты?

4. достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их можно разделить на две группы:

1. собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия.

2. критерии ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основание оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

• определение потенциала сегмента рынка;

• оценка доступности и существенности сегмента рынка;

• анализ возможностей освоения сегмента рынка.

  1. ПОТЕНЦИАЛ СЕНМЕНТА РЫНКА характеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. К основным факторам, которые влияют на емкость рассматриваемого сегмента, можно отнести уровень дохода (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения данных товаров.

На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или сворачивается.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев – ограничений, к которым можно отнести:

   1. нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

   2. технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров предприятия;

   3. ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или трудностью получения необходимых для выхода на данный рынок ресурсов;

   4. специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров ( в том числе по их сертификации и стандартизации);

   5. инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.д.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;

   6. социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).

ОЦЕНКА СУЩЕСТВЕННОСТИ СЕГМЕНТА предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.