6. Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением. Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемый в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функция организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель организации комплекса маркетинга – управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте.

Управление маркетингом состоит из следующих этапов:

• Анализ рыночных возможностей. Данный этап является основой принятия решений.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа не достаточно опираться на интуицию, суждение специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать достаточным объемом надежной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований – функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятия с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности.

Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения сильных и слабых сторон предприятия.

• Определение перспективного целевого рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношениях конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых соответствует возможностям и интересам предприятия.

• Выбор маркетинговой стратегии. Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Без данной стратегии трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

• Разработка и реализация комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как состояние рынка, сфера деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вид товара, особенности покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Товар – товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использования товарной марки и упаковки, организации сервисного обслуживания.

Цена – ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей.

Сбыт – сбытовая политика, предполагает выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведения до потребителя.

Коммуникационная политика – системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий, фирменного стиля.

При разработке комплекса маркетинга целесообразно соблюдать определенные принципы:

• Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи элементов комплекса маркетинга: например высокое качество товара должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукоризненным обслуживанием покупателей.

• Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

• Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает необходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планировании структуры комплекса маркетинга.

  • Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

  • Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

На практике процесс управления маркетингом отличается эластичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовлеченности в маркетинг, степени освоения рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако они все взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключать из процесса управления маркетингом.

Определение перспективного целевого рынка

1. сегментация рынка

2. выбор целевого рынка

3. позиционирование товара

1. сегментация рынка

сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов – групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально назначенный для них комплекс маркетинга.

Сегментация рынка позволяет:

• Выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

• В максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

• Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

• Более реалистично подходить к установлению целей;

• Повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• Повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

• Оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

• Уклоняться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуемого рынка.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения)

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Сегментация рынка по географическим признакам

Признак сегментации	Возможные сегменты
Географическое положение	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Россия, Украина, Белоруссия и т.д.), административные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс.чел., 10-50 тыс.чел., 50-100 тыс.чел., 100-500 тыс.чел., более 500 тыс.чел.

Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия.

Демографические признаки.

Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6; 6-11; 12-19; 20-24; 25-34; 35-49; 50-65; старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста; семьи с детьми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и т.д.

Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Социальный класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студенты и т.д.
Профессия (род занятий)	Учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного труда, работники физического труда, специалисты, лица творческих профессий, домохозяйки, безработные и т.д.
Образование	Начальное, незаконченное среднее, среднее, средне-специальное, высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50; 51-100; 101-200; 201-300; 301-400; 401-500; 501-1000; более 1000

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое познание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (ценности и типы образа жизни).

Согласно VALS, население делится на четыре группы:

• Потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают другие.

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, прежде всего, собственные потребности и желания;

• «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающие в себе лучшие качества предыдущих групп.

В дальнейшем в данную систему были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

• На принцип – выбор товара основывается не на мнении других, а на личных убеждениях;

• Статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе)

• Действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

Данная система выделяет восемь типов потребителей:

• «Рискующие» - люди добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

• «Реализовавшиеся» люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованы. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товара.

• «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа им обеспечивает ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством успеха.

• «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Большую часть доходов тратят на одежду, посещение ресторанов, отдых.

• «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

• «Старающиеся» - неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Отдают предпочтение известным товарам и маркам.

• «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

• «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Осторожные покупатели.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование.

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Поводы для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Экономия, статус, надежность, престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно, нужен время от времени, никогда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность, предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность, чувствительность к небольшой рекламе, чувствительность к мощной рекламе
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы
Степень приверженности товару (товарной марке)	Безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

• Отраслевая принадлежность потребителя – в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (с/х, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)

• Сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.д.)

• Тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудование, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.)

• Размер предприятия (малое, среднее, крупное)

• Специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с поставщиками)

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие потребителя.

При сегментации товаров производственного назначения могут широко применяться производственно-экономические признаки (сведения о ОС, капитале предприятия, динамике объемов производства товаров и их ассортименте). Достаточно распространенной является сегментация в зависимости от возможности финансирования (оплаты) покупки предприятием потребителем.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выявляют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Процесс сегментации включает следующие этапы:

• Определение возможных признаков сегментации;

• Проведение исследования потребителей;

• Определение «пригодных» признаков сегментации (пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей);

• Выделение сегментов (обычно не более пяти, шести);

• Формулировка названия сегмента (каждому сегменту присваивается определенное маркетинговое наименование – новаторы, консерваторы и т.д.);

• Оценка сегментов по определенным критериям.