5 Ценовая политика предприятия

5.1 Процедура формирования цены

Ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга наряду с такими элементами как планирование товара и услуг, выявление запросов потребителей, организацией сбыта и стимулированием продаж.

Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой, реализовать все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

Процедура формирования цены на предприятии состоит из нескольких этапов:

1 этап: Изучение рынка

2 этап: Выбор цели и задач ценообразования

3 этап: Анализ спроса

4 этап: Оценка издержек

5 этап: Изучение цен конкурентов

6 этап: Выбор метода ценообразования

7 этап: Выбор стратегии ценообразования

8 этап: Учет психологических факторов при установлении окончательной цены

 Необходимость изучения рынка заключается в том, что ценовая политика продавца меняется в зависимости от типа рынка, на который поступает его товар.

Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказывать заметное влияние на формирование цен. Цены уже заданы рынком и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или покупатель) складывается иная ситуация. Монополисты предпочитают продавать меньше продукции и назначать более высокие цены, чем конкурирующие производители.

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции.

В условиях олигополии любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают соответствующую реакцию остальных конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо осуществить раздел рынков сбыта, согласовывать объемы продаж, правила и процедуры ценообразования.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняется в зависимости от типа рынка.

 После изучения рынка необходимо определить цель и задачи ценообразования. Они вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. Выводя на рынок новый товар или изменяя цену на уже существующий, предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера (таблица 5)

Таблица 5 – Уровни цен в зависимости от цели и задач предприятия

Цели	Задачи	Уровень цен
Долгосрочные: Увеличение сбыта	Максимизация прибыли	Низкий
	Завоевание определенной доли рынка	Низкий
Повышение качества	Достижение лидерства по качеству товара	Высокий
	Сохранение лидерства по качеству	Высокий
Краткосрочные: Увеличение текущей прибыли	Максимизация текущей прибыли	Высокий
	Увеличение оборачиваемости средств	Высокий
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат	Низкий (или крайне низкий)
	Сохранение существующего положения	Низкий (или крайне низкий)

 Анализ спроса дает возможность в большинстве случаев определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию для изучения изменения спроса в зависимости от изменения цен на товар.

 Оценка затрат на производство товара дает возможность определить его минимальную цену. Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

 На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов. Анализ цен конкурентов можно проводить различными методами: опросить покупателей, сделать сравнительные покупки у конкурентов и сопоставить цены и достоинства товаров между собой, изучить прейскуранты конкурентов и т.д. Такое сравнение дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границей.

 После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. На этом этапе цена определяется еще до того, как товар будет выпущен на рынок. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

 Выбор стратегии ценообразования как раз и предполагает выбор определенной динамики исходной цены товара, позволяющей скорректировать ее с учетом реально складывающейся ситуации на рынке.

 При установлении окончательной цены предприятию, фирме следует учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей.