СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Социально- экономическая сущность маркетинга.

2. Эволюция теории и практики маркетинга.

3. Виды маркетинга.

4. Принципы маркетинга.

5. Управление маркетингом.

1.Социально- экономическая сущность маркетинга.

Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже 19-20 вв. Оно происходит от английского «market» (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.»

Известный специалист по управлению П. Друкер считает, что «маркетинг – не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие».

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и реализации посредством обмена идей, товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

А. Ральф указывает «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю».

Б. Карлов считал, что «маркетинг – это деятельность, направленная на создание спроса».

Все большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей. Британский институт управления определяет маркетинг следующим образом «маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов…».

Российский ученый Е.П. Голубков отмечает «маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия».

Л.В.Роджер считал, «маркетинг можно определить как ведущую отрасль хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия до конечного или промежуточного потребителя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей».

Европейский маркетолог, профессор Ж.Ж.Ламбен считал «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желании людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющих ценность для покупателей».

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. Маркетинг рассматривается как:

• Экономический процесс;

• Хозяйственную функцию;

• Хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства и, как следствие, является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства и, как следствие, является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия между спросом и предложением. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры осуществляется всеми предприятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой координации состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей.

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и автоматическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг включает:

• Определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

• Разработку предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

• Установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцам;

• Выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

• Обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.