В исновки до розділу 7
Маркетингова комунікаційна політика – створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.
Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг.
Синтетичні засоби просування: виставки та ярмарки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.
Модель процесу комунікації містить такі основні елементи: відправник, кодування, звернення, канали комунікації, отримувач інформації, декодування, зворотна реакція, зворотний зв’язок, перешкоди.
Вибір комплексу маркетингових комунікацій передбачає визначення його цілей; оцінювання чинників, котрі впливають на нього; розробку стратегій просування; складання і розподіл бюджету та оцінювання комплексу просування.
Реалізація маркетингових цілей здійснюється за допомогою інформаційної, переконуючої, нагадуючої, підсилюючої та престижної реклами.
Планування реклами включає ідентифікацію цільового ринку, визначення цілей реклами, складання її бюджету, розробку рекламного звернення, вибір носіїв реклами, складання графіка її виходу та оцінку ефективності.
Існує стимулювання споживачів, торгових посередників і торгового персоналу підприємства. Основними засобами стимулювання споживачів є знижки, безкоштовні зразки товарів, купони, призи, заохочення постійних клієнтів, надання споживчого кредиту тощо; посередників – знижки, заліки, компенсації; власного торгового персоналу – премії, участь у прибутках, конкурси, моральні заохочення та інші.
Ключові терміни
Маркетингова політика просування, Процес комунікації,
Комплекс просування, Реклама, Стимулювання збуту,
Персональний продаж, Паблік рилейшнз, Прямий маркетинг,
Виставки, Ярмарки, Брендинг, Спонсорство, Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, Бюджет просування, Інформаційна реклама, Переконуюча реклама,
НагадуючА реклама, Підсилююча реклама, Престижна реклама, Рекламний доход, Рекламний прибуток, Засоби стимулювання збуту
Якими можуть бути цілі комунікаційної політики підприємства?
У чому полягає сутність маркетингових комунікацій?
Зазначте основні елементи процесу маркетингової комунікації.
Які основні етапи має процес розробки комплексу просування?
Якими методами можна визначити бюджет підприємства на просування товарів?
У чому полягає сутність процесу планування реклами?
Які існують форми основних і синтетичних засобів просування товару?
Які критерії використовуються для вибору носіїв реклами?
Які напрями спонсорства Вам відомі?
На кого можуть бути спрямовані заходи стимулювання збуту?
К онтрольні тести
До комунікацій з приводу розробки, створення, удосконалення товару і його поведінки на ринку відносяться:
Особистий продаж.
Мотивація.
Спонсоринг.
Брендінг.
До форм прямого маркетингу відносяться (зазначте зайве):
Телемаркетинг.
Електронна торгівля.
Телевізійний маркетинг.
Турбомаркетинг.
До об’єктів спонсорингу, які використовуються в рекламі, відносяться (зазначте зайве):
Надписи на одягу.
Реклама тестування.
Оформлення і проведення контрактних церемоній.
Прес-конференції.
Якщо розуміти рекламу як інформацію, що розповсюджується для невизначеного кола осіб, то рекламою не можна буде назвати (зазначте зайве):
Інформацію у виданнях, що розповсюджуються тільки за передплатою.
Інформацію, що адресована конкретним сегментам споживчого ринку.
Інформацію, що має значущість тільки для визначених клієнтів.
Інформацію, що недоступна для окремих категорій можливих клієнтів.
Рекламний слоган- це:
Будь-який елемент реклами, що попадається на очі та привертає до неї увагу.
Адресна інформація рекламного характеру.
Рекламний девіз.
Головний аргумент рекламного послання.
Провідною формою просування інвестиційних товарів на ринки в останні роки у розвинених країнах стала:
Пряма реклама.
Реклама на виставках та ярмарках.
Телереклама.
Паблік рилейшнз.
Пряма реклама не використовує такі форми:
Листи, листівки.
Каталоги, проспекти.
Рекламні ТV-ролики.
Календарі.
Яку з реклам відносять до прямої?
Вітрина в крамниці.
Надрукований проспект.
Вручення рекламних матеріалів.
Реклама, що розташована на засобах транспорту.
Які з наведених характеристик відносяться до негативних рис реклами?
Залучає великий ринок.
Породжує благоприємне відношення до товару.
Деякі види рекламної діяльності потребують значних витрат.
«Прокладає» шлях персональному продажу.
Чому найбільш поширеним методом визначення суми витрат на рекламу є розрахунок у відсотках до рівня збуту попереднього року?
Тому, що тільки отримані гроші-це реальні гроші.
Оскільки внаслідок цього витрати на рекламу приводяться у відповідність з логікою ринкової активності фірми.
Бо це найбільш простий спосіб формування рекламного бюджету.
Оскільки це метод, що дозволяє залишити проблему визначення ефективності рекламної діяльності.