7.4. Стимулювання збуту
Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п’яти етапів:
І – Завдання стимулювання збуту залежать від його цільової аудиторії (споживачів, торгових посередників, торгового персоналу фірми).
Цілі стимулювання:
а) споживачів:
швидке збільшення обсягу продажу;
заохочення споживачів випробувати новий товар;
стимулювання купівлі великих партій товару;
заохочення до повторних купівель;
зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня);
б) торгових посередників:
збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;
залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів;
розширення товарної номенклатури;
зниження часових коливань в надходженні замовлень;
заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару;
в) власного торгового персоналу фірми:
збільшення обсягу збуту;
підвищення ефективності діяльності відділів збуту;
мотивація праці;
сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.
ІІ – Засоби стимулювання:
а) споживачів (знижки; безкоштовні зразки товарів; купони – сертифікати; надання товарів на пробу; призи; залікові талони; компенсації; премії; заохочення постійних клієнтів; надання споживчого кредиту, безкоштовних послуг, гарантій; спільне просування);
б) посередників (знижки за великий обсяг товару, залежно від обсягу й обороту та повторних купівель, за придбання нового товару; компенсація за товар; залік за включення товарів виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо останній раніше ці товари не купував; організація конкурсів і з’їздів дилерів, їх навчання та підвищення кваліфікації; реклама на місцях реалізації товарів; надання торгового інвентаря і устаткування та ін.);
в) власного торгового персоналу (премії найкращим працівникам, надання їм додаткових днів відпустки, участь їх у прибутках фірми; організація відпочинку та турпоїздок за рахунок фірми; конкурси продавців фірми; залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми; моральні заохочення працівників та ін.).
ІІІ – визначення інтенсивності стимулювання, його об’єктів, видів стимулів, тривалості програми стимулювання, заходів щодо стимулювання збуту та бюджету на їх проведення.
ІV – реалізація програми стимулювання в реальних умовах та коригування її у разі потреби.
V – здійснення попереднього та підсумкового оцінювання результатів стимулювання збуту.
Для попереднього оцінювання використовують:
- фокус – групи з метою перевірки ідеї, концепції програми стимулювання цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту;
- експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання збуту.
Підсумкова оцінка проводиться за показниками:
- відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;
- відсоток погашених купонів;
- кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару;
- сума витрат на презентацію товару в розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.