7.3. Планування реклами
Для реалізації маркетингових цілей застосовують рекламу:
інформаційну (служить переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок);
переконуючу (проводиться на етапі зростання життєвого циклу для переконання споживачів у перевазі певної марки товару і сприяння збільшенню обсягу продажу);
нагадуючу (використовують на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар);
підсилюючу (запевняє покупців товару після його купівлі у правильності вибору);
престижну (створює певний імідж фірмі).
На процес планування реклами впливають різні чинники: її характер, конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяльності, тип товару, особливості цільової аудиторії та ін. Він містить сім етапів:
І – ідентифікація цільового ринку (визначення цільової аудиторії на підставі врахування соціально-демократичних характеристик, чинників поведінки споживачів, психографічних чинників).
ІІ – визначення цілей реклами (економічних та комунікативних).
Економічні цілі спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної компанії. Вони визначаються показниками:
рекламний доход – зміна збуту товару, обумовлена рекламою;
рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.
Комунікативні цілі спрямовані на досягнення певної реакції споживачів (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання / репозиціювання торгової марки, підтримування прихильності споживачів до торгової марки, створення та підтримування іміджу фірми).
Для визначення цілей реклами використовують понад двадцять моделей (АІДА, АІДМА, ДАГМАР та ін.), які враховують реакцію споживачів, котра може бути:
пізнавальною (підвищення поінформованості споживачів);
емоційною (формування переваг, усвідомлення цінності марки);
поведінковою (підвищення інтенсивності споживання, сприяння пробним купівлям).
Так, схема моделі АІДА: А (attention) – увага; І (interest) – інтерес; Д (desire) – бажання; А (action) – дія, тобто реклама повинна спочатку привернути увагу споживача (музикальне оформлення в телерекламі, колір, перевернутий текст – в друкованій рекламі), викликати зацікавленість, потім – бажання придбати товар і далі – спонукати його до дії – купити товар.
ІІІ – складання бюджету реклами (відбувається з використанням методів розрахунку бюджету просування (див. 7.2), а також аналітичних методів, орієнтованих на обсяг продажу або частку ринку (оптимальний бюджет, модель Вайделя-Вольфа, модель Літла, модель Вайнберга).
ІV – розробка рекламного звернення – повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачу, посереднику), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. На цьому етапі приймають рішення про зміст, форму та структуру рекламного звернення.
V – вибір носіїв реклами відбувається з урахуванням наступних критеріїв: максимальне охоплення цільової аудиторії, відповідність носія цілям рекламної компанії, співвідношення витрат (ефект реклами), доступність і наявність альтернативних каналів.
VІ – складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності її появи в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. При цьому враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.
VІІ – оцінювання ефективності реклами виконують відповідно до:
а) економічних цілей – за рекламним прибутком і рекламним доходом;
б) комунікативних цілей – оцінка їх досягнення до початку рекламної кампанії (претестування) і після запуску реклами (посттестування).
Претестування проводять для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективного з них, що досягається використанням:
прямої оцінки на підставі вербальної шкали;
портфельного тесту (інтерв’ю, проведеного після організованого показу для оцінювання того, як запам’ятовуються альтернативні звернення);
лабораторного тесту, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовують різні прилади.
Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску:
тест на впізнавання реклами;
тест на запам’ятовування реклами;
тест на сприйняття.