б

постачальник послуг

роздрібний торговець

Споживач або промисловий замовник

) -

- використовують для розподілу послуг, пов’язаних з товаром (продаж і обслуговування побутової і офісної техніки роздрібними магазинами).

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу інтеграції на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існує три форми ВМС:

= корпоративні (інтегровані) – належать компаніям і передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин «Михайло Воронін»), пивні бари, які належать пивоварним заводам).

Лідерами каналу можуть бути і виробники («інтеграція вперед»), і посередник (оптовий або роздрібний торговець) – («інтеграція назад»);

= адміністративні (контрольовані) – не передбачають договірних зобов’язань та існують завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи (PROCTER & GAMBLE та ін.);

= договірні (контрактні) – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу. Відомо три типи договірних ВМС:

• добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків (основна мета їх - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій);

• кооперативи роздрібних торгівців (учасники об’єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу, а отриманий прибуток пропорційно розподіляють між членами кооперативу);

• франшизні (франчайзингові) системи – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізують напої СОСА-COLA, діють ресторани швидкого харчування МсDОNALD’S.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) - об’єднання зусиль компаній одного рівня. Об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують. Створення ГМС вигідне, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірми.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система – використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку (телемаркетинг для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - для іншого сегмента тощо).

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень: вибір прямого або опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок; селективний розподіл – укладання угоди з кількома, але не усіма посередниками, які виявляють зацікавленість у реалізації певного товару; при ексклюзивному розподілі виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від виробника визначитися з тим, яку комунікаційну стратегію обрати в каналах розподілу. Стратегія проштовхування передбачає зосередження зусиль виробника на посередниках, стратегія притягування – на кінцевих споживачах.

Рішення, які приймає фірма щодо управління каналами розподілу, включають: вибір посередників, мотивацію учасників, навчання, оцінювання та контроль їх діяльності, врегулювання конфліктів.

Основні критерії, що враховують при виборі посередника: збут якої продукції він здійснює; його фінансове становище; організація та основні показники збуту; кількість клієнтів та репутацію серед них; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

Мотивами, адекватними очікуванням посередників і результативними з огляду на визначені виробником цілі, є:

• грошова винагорода від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати (премії, подарунки);

• право на ексклюзивний збут товару на певній території;

• ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

• тісні партнерські стосунки (у тому числі гарантії тривалих ділових зв’язків з дистриб’ютором).