МРозділ 6
АРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА
РОЗПОДІЛУ
Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.
Після вивчення даного розділу Ви зможете:
охарактеризувати різні види каналів розподілу;
обґрунтувати вибір структури каналу розподілу;
опанувати основи збутової логістики.
6.1. Мета, завдання і основні елементи політики розподілу
Політика розподілу націлена на ефективну взаємодію усіх суб’єктів маркетингової системи по забезпеченню переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної якості і кількості у потрібне місце і в потрібний час, тобто головна мета її – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Виділяють стратегічні і тактичні завдання розподілу продукції.
Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту (прогноз, планування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів
збуту; розміщення складів), а тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару; організацію виконання замовлень і постачання товарів.
Мережа розподілу може включати розподільні органи фірми – виробника; збутових посередників та збутових партнерів.
У якості збутових посередників виступають оптові і роздрібні підприємства, які мають економічну і юридичну самостійність, тоді як розподільні органи фірми – виробника нею не володіють. Збутові партнери, хоча й мають правову самостійність, але виконують функцію підтримування (агенти, експедитори, маклери тощо).
Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору каналу розподілу (збуту).
Канал розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товару від виробника до споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики: рівень та ширину.
Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, котрий виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.
Кількість рівнів визначає довжину каналу.
Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «виробник-споживач», це так званий «канал нульового рівня», що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.
Однорівневий канал включає одного посередника: «виробник – роздрібна торгівля – споживач», або «виробник – торговий агент – споживач».
Дворівневий канал має двох посередників: «виробник – оптовик – роздрібний торговець – споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів), «виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач» тощо.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.
Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга.
Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: перші, як правило, найдовші; а другі – короткі, що пояснюється кількома обставинами: менша кількість споживачів, більша географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача – для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу.
Коротшими за канали розподілу споживчих товарів є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає особистих контактів споживача і постачальника послуг.
Канали розподілу виконують три групи функцій (рис. 6.1).
Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов’язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які саме функції виконуватиме.
Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати:
-
фірма – виробник прямий збут;
- посередники опосередкований збут.
Рис. 6.1. Функції каналів розподілу
Прямим каналом збуту варто віддавати перевагу за таких обставин:
обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;
товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів з ним (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);
ціна на товар змінюється і ці зміни потрібно постійно враховувати.
Основні форми прямого збуту:
власні збутові філії;
власна роздрібна мережа;
позамагазинна торгівля;
оптові бази при виробниках;
склади готової продукції у споживача.
Опосередковий збут доцільно використовувати для:
зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодження попиту і пропозиції;
зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;
розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу і зусиль виробника і споживача;
можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби постачань;
підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.
Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля.
Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.
Основні функції оптової торгівлі:
закупівля і формування товарного асортименту;
збір, опрацювання інформації про ринок;
складування, зберігання та транспортування товару;
фінансування постачань;
продаж товарів;
відбір, формування партій поставок;
прийняття ризику ушкодження, застарівання товару і його розкрадання;
надання консультативних послуг.
Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку.
Основні функції роздрібної торгівлі:
визначення потреб в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;
організація та оплата поставок товарів;
зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
участь у просуванні товару;
безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.