М

Розділ 5

АРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Після вивчення даного розділу Ви зможете:

• проаналізувати чинники, що впливають на цінову політику фірми;

• зрозуміти сутність різних цінових стратегій;

• опанувати методи ціноутворення.

5.1. Цілі цінової політики та чинники, що на неї впливають

Діяльність багатьох фірм пов’язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Цілі ціноутворення

Рішення щодо цін приймаються у різних ринкових ситуаціях, а саме:

• при виведенні на ринок нового товару або при виході з наявним товаром на новий ринок;

• при зміні конкурентами цін на свої товари;

• у випадку, коли результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям і необхідно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників тощо;

• у разі, коли фірма виготовляє кілька товарів, що пов’язані між собою через попит або витрати.

Оскільки ціна є невід’ємною частиною комплексу маркетингу, то вона має «рівноправне» значення серед його складових. Разом з тим, ціна займає особливе місце серед інших елементів комплексу маркетингу. Якщо всі інші елементи (товар, розподіл, просування) – це витрати, то ціні належить роль чинника, що врівноважує попит і пропозицію, наголошує цінність товару, покриває витрати на виробництво і реалізацію продукції і, зрештою, дозволяє отримати прибуток. Це і пояснює важливість прийняття коректних рішень щодо цін на товар, вибору стратегії і тактики.

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх чинників (рис.5.2).

Рис.5.2. Чинники ціноутворення

До груп чинників мікросередовища, які впливають на ціни, належать попит, конкуренція, посередники і етап життєвого циклу товару. Серед чинників макросередовища, що впливають на ціни, можна виділити загальний стан економіки, політичні чинники, податкову, кредитно-грошову, зовнішньоекономічну політику держави та політику державного регулювання цін. Остання має особливе значення.

Визначення цін залежить також від внутрішніх чинників: маркетингової стратегії фірми, витрат та ін.

Процес ціноутворення складається із семи послідовних етапів:

1. визначення цілей ціноутворення;

2. аналіз попиту на товар;

3. аналіз витрат;

4. аналіз цін конкурентів;

5. вибір методу ціноутворення;

6. вибір цінової стратегії;

7. встановлення остаточних цін (адаптація цін).

5.2. Методи ціноутворення

Реальна ринкова ситуація, в якій здійснюється ціноутворення, обумовлює вибір певного методу ціноутворення (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Методи ціноутворення

І Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

А. Метод «витрати плюс прибуток» («собівартість плюс надбавка»)

Сутність методу: ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару:

1) виходячи із собівартості продукції:

(5.1)

де С – собівартість товару;

Нс – надбавка у відсотках до собівартості;

2) виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

,

(5.2)

де Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

Такий підхід виправданий при встановленні:

• базової ціни на принципово новий товар;

• на товари, які виготовляються на замовлення;

• на товари в тих галузях, де цей метод має перевагу (у військово-промисловому комплексі, космічних програмах, у будівництві об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації).

Б. Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Сутність методу: потрібно знати ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.

Цільова ціна може бути визначена:

1) щодо рівня віддачі інвестованого капіталу:

(5.3)

де ЗВ – змінні витрати;

ФВ – фіксовані витрати;

К – обсяг продажу;

ч – рівень віддачі на капітал, який вважається «нормальним»;

К_інв – інвестований капітал;

2) з урахуванням фіксованої надбавки (маржі) до ціни беззбитковості:

;

			(5.4)
або	,	(5.5)

де % П – мінімально прийнятна для фірми частка прибутку в ціні (надбавка) до собівартості продукції;

П – цільовий прибуток.

ІІ Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

А. Параметричні – передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду (групи однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відрізняється кількісним рівнем споживчих характеристик).

Параметричні методи використовують при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розробки технічного завдання, технічного проекту), коли невідомі точні дані щодо витрат, але відомі основні параметри нового виробу. Також відома залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і приймають за основу для розрахунку нової ціни. Оскільки ці методи враховують не тільки витрати, але й якісні параметри виробів, то вони є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення. Найчастіше використовують п’ять варіантів параметричних методів:

1) метод питомої ціни – застосовують для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо).

2) метод кореляційно-регресійного аналізу – передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

У=f (х₁, х₂, х₃,...х_n),

де х₁, х₂, х₃,...х_n – параметри якості виробу.

3) метод структурної аналогії – ціна нового виробу розраховується на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається питома вага складових собівартості – заробітної плати та матеріальних витрат. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних затрат і заробітної плати при виробництві нового виробу;

4) агрегатний метод застосовують для нових виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (собівартості) окремих елементів виробу;

5) метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає встановлення ціни, що базується на суб’єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Сутність методу: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень, порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром - конкурентом).

Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок.

Б. Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії їх для споживача. Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі. Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (з огляду на власні витрати). Чим менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, тим більша ймовірність спонукати покупця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною. Цей метод часто використовують для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення купівлі.

В. Метод визначення точок ціни (цінових порогів) або метод купівельної реакції дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах цього діапазону – обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або ні. Цей підхід ґрунтується на визначенні цінової еластичності попиту.

Цінові пороги-ціни, за яких готовність споживачів купити товар різко падає. Їх появу обумовлюють три причини:

- «психологічна ціна», тобто ціна, яка здається меншою за іншу (наприклад, 1 грн. сприймається як більша за 99 коп.);

- звичні цінові точки, які добре знайомі покупцям (ціни за проїзд у міському транспорті);

- ціни на товари-замінники (ціни різних моделей телевізорів, вартість користування газовими та електроплитами).

Якщо товари-конкуренти за своїми властивостями неабияк відрізняються, використання цінових точок малоефективне, але коли товари майже подібні, цінові пороги можуть суттєво вплинути на обсяги продажу.

Г. Сумісний (компромісний) аналіз дозволяє визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачем.

Сутність методу: покупцям пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити його.

Д. Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент.

Пробний маркетинг передбачає, що товар декілька тижнів продається в кількох регіонах за різними цінами (при цьому інші чинники, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними). Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

При контрольованому експерименті місцем проведення обирають кілька магазинів, у половині яких встановлюють високу ціну за товар, а у другій – низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.

Е. Метод «кидання стріл» передбачає, що кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар. За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл у мішень». Перевага за тим, хто влучив «у яблучко». За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших. Метод використовують для визначення цін на новий товар.

ІІІ Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

А. Метод поточних цін полягає у тому, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Це дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін, порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруть середні ціни, що склалися на ринку.

Ціна може бути встановлена:

• на рівні цін конкурентів («стратегія наслідування лідера»);

• трохи нижче цін конкурентів («стратегія переважних цін»);

• трохи вище цін конкурентів («стратегія цінового лідера»).

Цей метод активно використовують в умовах олігополістичної конкуренції (ринок автомобілів, сталі, комп’ютерів) або в умовах ринку чистої конкуренції.

Б. Метод «запечатаного конверта» (тендерне ціноутворення) – відбувається на основі закритих торгів.

Суть методу описує три умови:

- організація (державна установа, уряд) оголошує тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення і визначає співвідношення «ціна-якість»;

- товари, представлені на конкурс, є однорідними. Найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення;

- переговори між учасниками тендера заборонені і їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у торгах і які ціни вони пропонують.

Отже, завдання фірми-учасника полягає у тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру.