1. Теория и методика продвижения услуг

1.1. Характеристика услуги как объекта исследования

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо¹.

Можно выделить следующие важные характеристики туристических услуг²:

1. Неосязаемость - нельзя определить качество туристической услуги до момента оказания, а, следовательно, в отличие от товара услугу нельзя никому продемонстрировать до момента принятия решения о покупке. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов (physicalevidence), помогающих оценить потенциальное качество обслуживания (оформление интерьеров, уровень оргтехники, внешний вид руководителей, контингент клиентов компании и пр.).

2. Несохраняемость - туристическую услугу нельзя сохранить или складировать как товар, с чем могут быть связаны высокие издержки производства услуг. Производить услуги «про запас» не представляется возможным. Не загруженность мощностей в периоды низкого сезона приводят к прямым потерям в сервисных организациях.

3. Неотделимость от источника — покупатель присутствует практически на всех этапах оказания туристической услуги. В связи с этим качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от:

- характера и уровня взаимодействия персонала туристической компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой;

- поведения иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно наблюдающих за процессом;

- способностей персонала турфирмы вовремя реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

4. Непостоянство качества.

Туристическая услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе. Она существует только в процессе ее производства.

Именно указанные выше особенности и предопределили расширение традиционного маркетингового комплекса применительно к сфере туристических услуг с 4Р (продукт, место, цена и продвижение) до 7Р (4Р плюс персонал, процесс и физическое окружение). Вместе с тем известный исследователь в области маркетинга услуг К. Лавлок в своей книге «Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии» расширил общепринятое представление о маркетинг-миксе услуг и предложил рассматривать в его структуре не семь, а восемь инструментов. Наряду с общеизвестными 7Р он ввел еще одну дополнительную составляющую — производительность и качество³.

При этом К. Лавлок⁴ отмечает, что производительность и качество в рамках маркетинга услуг должны рассматриваться как единое целое, а не по отдельности. Необходимость совместного рассмотрения указанных категорий обусловлена их взаимосвязанностью. Заинтересованность сервисного провайдера в высоком качестве обслуживания совершенно очевидна, поскольку низкое качество ведет к потере конкурентных преимуществ, а потребитель очень быстро переключается на другого поставщика услуг, если уровень качества обслуживания окажется ниже ожидаемого.

Повышение производительности необходимо для эффективного контроля над уровнем затрат. Благодаря высокой производительности фирма может сократить издержки, снизить стоимость предлагаемых услуг и за счет привлечения новых потребителей, особенно тех, которые обладают чувствительностью к цене, увеличить свою прибыль. Компании, издержки которых ниже, чем у конкурентов, могут затрачивать больше средств на продвижение услуг, предоставление дополнительного сервиса, исследования и разработки.

Сокращение издержек и наращивание объемов производства может привести к снижению качества обслуживания. Однако, инвестируя средства в повышение качества услуг и забывая при этом о необходимости баланса между дополнительными издержками и дополнительными доходами, к которым ведут такие действия, фирма рискует поставить под угрозу свою производительность.

Таким образом, очевидна не только взаимосвязь, но и взаимообусловленность качества обслуживания и производительности сервисной деятельности, поэтому объединение этих двух компонентов в рамках одного инструмента комплекса маркетинга является достаточно правомерным. Вместе с тем на практике управление указанным инструментом вызывает определенные сложности.