Глава 1. Теоретические аспекты проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма

1.1 Понятийный аппарат проблемы совершенствования маркетинговой деятельности

Проблема совершенствования маркетинговой деятельности в настоящее время является актуальной для организаций, относящихся к сфере услуг. Туристская сфера также не является исключением.

Изучение научной литературы по проблеме исследования [2, 6, 17, 35] дало основание утверждать, что маркетинг как рыночно ориентированное управление предусматривает достижение целей туристской организации путем выявления потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Использование технологий маркетинга позволяет туристскому предприятию рационально использовать ресурсы для формирования, продвижения и реализации туров. Для того чтобы разработать маркетинговые стратегии, необходимо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

По мнению И. Л. Акулича, наибольшую актуальность приобретают методы управления маркетинговой деятельностью, «позволяющие наиболее полно анализировать рынок и его отдельные сегменты, а также позволяют предприятию предлагать новые продукты и успешно их реализовывать. При этом комплекс маркетинга, особенно в части разработки стратегии выхода предприятия на рынок, должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, соотноситься с прогнозами потребительской активности. Несмотря на то, что в настоящее время значительно активизировались исследования в области отдельных вопросов маркетинга тех или иных продуктов или услуг, современная методология разработки методов управления маркетинговой деятельностью находится еще в стадии становления. Кроме того, не в полной мере раскрыты многие теоретические и методические аспекты потребительского поведения на рынке, а также методы исследования жизненного цикла услуг» [2, С. 48].

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Рассмотрим понятие «маркетинг» и «маркетинговая деятельность».

Как считает М. П. Афанасьев [6], однозначной трактовки термина «маркетинг» как экономической категории так и не сформировалось, хотя суть его совершенно очевидна. Понятие «маркетинга» чаще всего увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова (с англ. market – рынок, ing – указывает на активную деятельность). Однако ни одно из существующих на сегодняшний момент определений все равно не отражает полностью его сути.

Единственного общепризнанного определения маркетинга не существует. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас таких определений имеется более 2000. Приведем наиболее распространенные (табл. 1).

 

Таблица 1 – Определения маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [35, С. 58]
Афанасьев М.П.	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [6, С. 68]
Голубков Е.П.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [17, С. 34]
А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей [20, С. 72]
Хруцкий,В.Е.	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка [65, С. 41]
Романов А. Н.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [51, С. 89]
Багиев Г.Л.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются [7, С. 29]
Акулич И.Л.	Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками [2, С. 57]
Моисеева Н. K.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги [39, С. 109]
Соловьев Б.А.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия [59, С. 73]

Несмотря на столь многочисленное и неоднозначное толкование понятия «маркетинг», он имеет два аспекта – теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела. С его помощью определяется, какие товары потребитель хочет купить, и на этой основе принимаются решения, имеющие отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления товара на рынке, объему продаж и обслуживанию потребителей, рекламе [6, С.72].

Таким образом, современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, сформировавшееся в результате эволюционного развития различных концепций маркетинга.

С учетом всего вышеперечисленного дадим следующее определение. Маркетинг представляет собой «систему мероприятий по комплексному анализу рынка, созданию и стимулированию спроса, учету действий рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, оптимизации продвижения товаров до конечного потребителя» [71, С. 117].

По мнению Е. П. Голубкова, маркетинговая деятельность – это «комплекс действий но разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства продукта и организации работы по его реализации. Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой» [17, С. 88].

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждой услуге: необходимое качество, сроки предоставления и т. д. Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет организации сферы услуг целенаправленно повышать качество обслуживания, определять технологию предоставления услуг, совершенствовать службу маркетинга и сбыта и многое другое.

Согласно Б. А. Соловьеву, маркетинговая деятельность ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию сбытовой деятельности организации. «Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию предоставления услуг с целью увеличения эффективности функционирования организации посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение перечня услуг и уровень возможной прибыли» [59, С. 87].

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги». По определению Ф. Котлера, услуги – это «объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [34, С. 132]. Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг – это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. А. Ю. Потапов [47] указывает две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только лишь после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг – сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же продавцом – страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. Они в совокупности с особенностями самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

К. Хаксевер, Б. Рендер и Р. Рассел [64] считают, что все услуги имеют четыре общие характерные черты (рис. 1).

Рисунок 1 – Характеристики услуг [64, С. 53]

Неосязаемость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают, как минимум, две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой, – еще сложнее объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 2.

Рисунок 2 – Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг [64, С. 57]

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

По мнению А. Ю. Потопова [47], на изменчивость услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. «Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой, весьма важный источник изменчивости услуг – сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или по крайней мере учета психологических аспектов при работе с клиентами» [47, С. 29]

Как считает В. П. Бугаков [12], характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. «Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход» [12, С. 17].

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу автор [12] относит:

1) установление дифференцированных цен;

2) применение скидок;

3) введение системы предварительных заказов;

4) увеличение скорости обслуживания;

5) совмещение функций персонала.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. А. Балаева [8] считает, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. «Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит, не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей» [8, С. 27]

Таким образом, изучение понятийного аппарата проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма позволило сформулировать определение таких понятий, как «маркетинг» и «маркетинговая деятельность». Было установлено, что маркетинг представляет собой систему мероприятий по комплексному анализу рынка, созданию и стимулированию спроса, учету действий рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, оптимизации продвижения товаров и услуг до конечного потребителя.

Особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.