1. Теоретические основы имиджа работодателя образовательного учреждения

1.1. Сущность имиджа работодателя

Современный период развития России обозначил необходимость обновления основных приоритетов в системе профессиональной подготовки специалистов. В новой концепции образования сформулированы требования подготовки квалифицированных кадров, с учетом многообразных профессиональных качеств, социальных функций и ролей в обществе. Модернизация образования неизбежно приводит к изменению и обновлению квалификационных требований и квалификационных характеристик современных педагогов, центральное место в которых занимают общие и специальные профессионально-педагогические компетентности, выступающие основой продуктивного функционирования педагога. Важным востребованным профессиональным качеством, повышающимэффективность педагогической деятельности, становится профессиональный имидж. Профессиональный имидж – это важная компетенция каждого педагога, формирование его – трудоёмкий процесс и результат самопознания и саморазвития. Имидж – это инструмент, помогающий выстраивать отношения с людьми. Это понятие было введено в начале 60-х годов XX столетия. В середине 90–х гг. XX в. появились первые отечественные разработки по имиджированию. Понятие имидж происходит от латинского слова imago – образ и с лексемой – imitari, т. е. имитировать [9, c.89].

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы позволяет сделать заключение о том, что понятие «имидж» по своему объёму и содержанию является весьма сложным, требующим «осторожного» обращения. Оно формировалось в поле зрения разных наук и стало практически междисциплинарным понятием. В его последовательном развитии условно можно выделить несколько этапов – от самого простого, этимологического, до научно структурированного понятия:

- имидж как простая совокупность внешних характеристик, которые часто вызывают ассоциации с тем или иным стилем в одежде («деловой имидж», «спортивный имидж», «романтический имидж»);

Определение имиджа с точки зрения разных авторов представлено в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Определение имиджа с точки зрения разных авторов [26, c.635]

Авторы	Определение имиджа	Особенности
Зигмунд Фрейд	Целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего либо, содержащий некоторые ценностные характеристики.	Имидж призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях рекламы, популяризации и т.д.
О.А. Феофанов	Инструмент психологического воздействия рекламодателя на потребителя.	Первое упоминание имиджа в русскоязычной литературе. Имидж – возникшее на основе образа мнение.
Большой толковый словарь русского языка	Понятие «имидж» отсутствует	Представлены узко специальные термины, как «интроверт» и «сенсуализм»
В.Гарднер и С.Леви	Имидж марки (бренда) – часть долгосрочных инвестиций в репутацию марки (бренда)	Марка и бренд являются в данном случае синонимами (английский словарь)
Эдвард Бернейз	Процесс создания репутации	Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта.
А.Е. Бинецкий	Совокупность характери­зующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно пере­даются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму сте­реотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.	Процесс восприятия информации индивидуален
В.М. Шепель	Возможность представить обществу свои лучшие характеристики	Имидж необходимо использовать не только как способность решать конкретные задачи, но и как потенциал, способствующий раскрытию организации.

- имидж как совокупность внешних характеристик и поведенческих навыков;

- имидж не только как совокупность всех вышеназванных компонентов, но и объект; все компоненты при этом играют роль имиджформирующей информации;

- наконец, имидж как устойчивое мнение, которое складывается у реципиента на основе воспринятой имидж формирующей информации, как репутация объекта или явления.

Для маркетинга имидж может иметь большее значение. Для бизнеса большее значение имеет репутация – сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов. А для государства имеет значение его бренд, который сочетает репутацию (мнение и оценку общества) и имидж (искусственно созданный образ, для создания определенного впечатления). Соотношение бренда, репутации и имиджа представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Соотношение бренда, репутации и имиджа [17, c.40]

Имидж	Бренд	Репутация
Знак объекта – слово «образ»	Сумма свойств – имя, история, репутация и способа рекламирования. сочетание впечатления, который он производит на потребителей (имидж), и результатом их опыта в использовании бренда (репутация).	Контекст объекта – слова «оценка», «мнение»
Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций)	Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций) и межличностное взаимодействие	Межличностное взаимодействие
Содержательные эмоции, чувства, состояния	Весь комплекс эмоций и рациональных мнений и оценок, связанных с носителем бренда.	Оценочные эмоции (+ или – сопутствующие рациональной оценке)
Имидж часто формируется до репутации, так как его формируют до начала взаимодействия	Имидж и репутация играют роль в формировании бренда	Репутация формируется как результат взаимодействия, поэтому часто формируется после имиджа

Таким образом, репутация и имидж постоянно оказывают воздействие на бренд, участвуют в его формировании. Бренд всегда обладает определенным имиджем и репутацией, хотя эти категории по качественным характеристикам часто меняются у одного бренда. Репутация и имидж связаны и функционируют в тесной зависимости. Но не всегда субъект, которому создали имидж и который заслужил определенную репутацию, будет брендом. Формирование бренда также зависит и от других немаловажных факторов.

Имидж педагога – сложившийся стереотип образа в представлении учащихся, коллег, социального окружения. В развитии личностно-педагогического имиджа и индивидуального стиля педагогической деятельности приоритетным считается становление личностного имиджа, как условие формирования педагогического профессионального имиджа. Специалистами разных областей науки имидж формулируется различно. В.М. Шепель определяет имидж как визуальный образ, А.А. Калюжный трактует имидж как представление, Е.Б. Перелыгина рассматривает имидж как символический образ субъекта, А.Ю. Панасюк определяет его как мнение, Е.А. Петрова как категорию, которая универсально применима к любому объекту. Обобщая имеющиеся определения можно констатировать, что имидж - это то впечатление, которое производит человек на окружающих, это целостное представление об образе, который формируется в сознании людей [33, с.44].

Для современного учителя важно уметь моделировать свой образ, создавать положительный профессиональный имидж и авторитет. Имидж – это образ человека, который складывается среди других людей. Имидж – это целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом или индивидуальном сознании. Имидж – это не только визуальное представление (манера одеваться, жестикуляция и т. д.), но образ мышления человека, поступки, внешний облик, привычки, манеры говорить, менталитет, поступки. Выделяют разные типы имиджа. Воспринимаемый имидж – это тот образ, который отражает то, как видят нас другие. Требуемый имидж связан с конкретными профессиями, которые определяют их имиджевые характеристики. Для данного типа имиджа часто важен внешний образ (тип и форма одежды).

Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними и индивидуальными качествами. Профессиональный имидж – образ человека, определяемый его профессиональными характеристиками. Имидж педагога – это эмоционально окрашенный, стереотипно воспринимаемый образ учителя, возникающий в сознании учащихся, коллег-педагогов, всего социального окружения. Основные характеристики профессионального имиджа педагога: профессиональная компетентность, педагогические эрудиция, рефлексия, импровизация, общение. Структура имиджа педагога состоит из нескольких составляющих:

1.  Сам образ, т. е. целостная картинка, возникающая в сознании людей, когда они видят и воспринимают человека, а также то, что впоследствии остается в их памяти, когда человек уходит.

2.  Внешние аспекты, к которым можно отнести манеру поведения, походку, жесты, мимику, одежду, прическу и т. д.

3. Внутренний аспект, включающий в себя интересы, эрудицию, творческие замыслы, хобби.

4.  Процессуальный аспект, предполагающий темперамент, темп, пластичность, эмоции, волевые качества.

5. Ценностный компонент, который определяется жизненной позицией человека, приоритетами, установками, а также его легендой [9, c.89].

6. Профессиональную репутацию педагога: наработанный практический и теоретический опыт, авторские методики, отзывы детей, родителей и коллег о профессиональной компетентности, профессиональные награды и премии, авторские сайты, публикации. Деятельность учителя публична, поэтому одним из профессиональных умений должно быть умение самопрезентовать себя.

Для того, чтобы сформировался имидж, недостаточно восприятия характеристик образа. К этому образу должно возникнуть определенное отношение, мнение и определенная оценка этого образа. Поэтому имидж можно охарактеризовать как отношение к образу и мнение об этом образе. Имидж любого специалиста, а в особенности педагога, должен соответствовать требованиям времени и общества. В.М. Шепель, одним из первых занимающийся в нашей стране проблемами построения имиджа, выделяет качества, которые способствуют успешному формированию позитивного профессионального имиджа.

Первую группу составляют качества, которые В.М. Шепель определяет как «умение нравится другим людям». Это коммуникативные характеристики человека, определяющие его способность в установлении контактов с другими людьми; умение сопереживать, понять другого человека. Вторую группу составляют качества, характеризующие личность с точки зрения образования и воспитания, т.е. моральные ценности, психологическое здоровье, стрессоустойчивость, умение не создавать и умело разрешать конфликтные ситуации. Третья группа качеств определяется профессиональным и жизненным опытом и интуицией личности. Имидж для педагога важен не в меньшей степени, чем для любого другого специалиста, так как именно он влияет на формирование представлений, установок, ценностей учащихся и студентов. Имидж оказывает положительное влияние на формирование имиджа будущих педагогов [12, c.195].

Профессиональный имидж преподавателя – это интегральная характеристика, включающая в себя совокупность внешних и внутренних индивидных, личностных, индивидуальных и профессиональных качеств педагога, которая способствует эффективности педагогической деятельности. С помощью метода описательной статистики можно выделить наиболее значимые имиджевые характеристики «позитивно оцениваемого» и «негативно оцениваемого» преподавателя.

Значительное место в формировании имиджа педагога уделяется его самопрезентации и позиционированию.

Е.Б. Перелыгина определяет самопрезентацию как деятельность по созданию имиджа. Такую деятельность можно признать эффективной, если окружающие воспринимают образ человека как притягательный. Позиционирование, по мнению Г.Г. Почепцова, – это построение имиджа с учетом знания интересов, потребностей, ожиданий, требований определенной группы людей; умение отбирать и предъявлять те внешне оцениваемые характеристики, которые способствуют оптимизации процессов взаимодействия; визуальное моделирование, оформление и представление результатов деятельности во внешней среде.

Каким бы компетентным специалистом ни был преподаватель, он должен постоянно совершенствовать свои личностные и профессиональные качества, создавая, таким образом, собственный имидж, образ личностного «Я». Формирование образа педагога начинается с первого впечатления, создаваемого особенностями стиля одежды, мимики, жестов, речи. Внешние характеристики должны подкрепляться внутренними личностными качествами: общей эрудированностью, жизненными целями и установками, отношением к окружающим людям и происходящим событиям. Имидж обусловливает самореализацию личности: для педагога он служит индикатором признания со стороны общества, оценки и отношения окружающих [14, с.16].

Самопрезентация – это способность показать свои определенные качества той или иной аудитории, в определенной ситуации, с определенной целью. Большое значение самопрезентация имеет при создании первого впечатления. Создание имиджа педагога – сложный и длительный процесс. Приступая к формированию собственного имиджа, педагогу можно начать с рефлексии, проанализировать сущность педагогической деятельности и собственное восприятие образа учителя. Важно не только выявить качества, необходимые современному учителю, но и определить для себя то качество, которое будет «изюминкой» индивидуального профессионального поведения. Далее необходимо сформировать свой визуальный образ. Он включает в себя не только внешний вид, но и средства невербального общения (жестикуляцию, мимику и т. д.). Внешний вид педагога является одним из факторов успешности педагогической деятельности. Внешний вид помогает человеку решить задачу привлечения к себе внимания, создать положительный настрой на себя, показать себя симпатичным человеком. Основные требования к внешнему виду: тщательная продуманность, современность и аккуратность костюма. Педагог своим внешним видом должен располагать к себе школьников, родителей, своих коллег, поэтому к выбору одежды он должен подходить очень внимательно и придерживаться одного из важнейших правил этикета: красиво выглядеть – значит проявлять уважение к окружающим. Имидж педагога соотносится с преподаваемым им предметом. Должно быть соответствие образа учебного предмета и индивидуально – личностного стиля профессиональной деятельности учителя.

Учитель – словесник должен тщательно следить за своей речью, не допускать стилистических и речевых ошибок, вырабатывать каллиграфический почерк, показывать пример начитанности, правильной работы с книгой, быть знакомым с литературой разных жанров и времен. Учитель физической культуры должен стать примером здорового образа жизни [16, c.77].

Авторитет (от лат. auctoritas) – достоинство, сила, власть, влияние. Авторитет – это добровольно принимаемое индивидом влияние какого-либо лица, основанного на признании его достоинств. Выражается в способности направлять без принуждения поступки и логику мышления другого человека (или людей) по желательному пути. Он основан на знаниях, нравственных достоинствах, жизненном опыте Происхождение этого термина связано с историей Древнего Рима, где авторитетом называлась власть сената в отличие от власти других органов управления.

А. С. Макаренко отмечал, что смыл авторитета педагога состоит в том, что он не требует никаких доказательств и принимается как несомненное достоинство старшего, как его ценность. Педагог, не имеющий авторитета, не может быть педагогом. Авторитет учителя – это его профессиональная и личностная позиция, определяющая влияние на учащихся, опирающаяся на высокие личностные и профессиональные качества. Авторитет связан с ценностной ориентацией и особенностями деятельности группы и определяет степень внушаемого действия данного человека. Авторитет педагога оказывает сильное психолого-педагогическое и эмоциональное воздействие на обучаемых. К особенностям авторитета педагога исследователи относят:

• нравственную сущность личности педагога (открытость, искренность, настойчивость, отсутствие давления);

• нравственное самосовершенствование (требовательность к себе, принципиальность, идейная позиция, гражданская убежденность);

• интеллектуальную развитость, духовность, независимость суждений и образованность;

• уважение личности воспитанника, создающее благоприятную атмосферу взаимодействия обучающихся и педагога.

Структура авторитета педагога:

• профессиональный компонент (специальная эрудиция, методическое мастерство, педагогическая техника, технологическое разнообразии и др.);

• личностный компонент (характерологическая составляющая – черты характера, создающие предпосылки для формирования авторитета: чуткость, отзывчивость, уверенность, привлекательность);

• ценностный компонент (нравственные, философские, эстетические ценности, носителем которых является педагог);

• культурологический компонент (культура поведения, общая эрудиция, круг интересов, стиль общения, культура педагога в самом широком ее понимании и др.);

• социальный компонент (социальная перцепция, социальная значимость профессии; социальный престиж профессии; социальные (профессиональные) стереотипы и др.);

• ролевой компонент (занимаемая должность, права и обязанности и др.).

Авторитет учителя определяется его многофункциональностью, поэтому профессиональные требования к учителю представлены и собственной профессиональной эрудицией по преподаваемому предмету, и знанием разнообразных методик обучения, и владением педагогическими технологиями. В раннем возрасте авторитетом для ребёнка выступают родители. С одной стороны они являются носителями ценностей, которыми должен овладеть дошкольник, с другой – они призваны контролировать процесс овладения этими ценностями. С поступлением ребёнка в школу происходит расширение круга его общения, появляются новые авторитетные для него лица [31, c.83].

Успешность развития личности школьника во многом зависит от того, насколько авторитетными становятся педагоги в его глазах, а также от отношенческих позиций: «ученик – учитель». Возможность влияния педагога на учащихся полностью зависит от его авторитета. В основе послушания ученика лежат доверие к учителю, убеждённость в его правоте, готовность разделить с педагогом ответственность за принимаемые решения. Высоко ценится учениками высокая предметная компетентность, квалификация, человечность, способность к пониманию и поддержке, отзывчивость.

Атмосфера, создаваемая авторитетным педагогом, пробуждает стремление к творческой деятельности, самоутверждению, стремлению жить и работать в коллективе. То, какие чувства ассоциируются у ученика с учителем, имеет первостепенное значение в построении авторитетных отношений. Личные и профессиональные качества учителя могут создавать как позитивные, так и негативные предпосылки, таким образом, либо способствуя формированию его авторитета, либо отягощая ситуацию, и усложняя решение этой проблемы. Если педагог ориентирован на превосходство своей роли, на авторитарные методы управления, это приводит к потере интереса к учёбе, к безволию и бездумному повиновению ребенка. Власть учителя, не подкреплённая личным авторитетом, оказывает на воспитанников деморализующее влияние. Существуют ложные формы создания авторитета. Иногда педагоги допускают панибратство в отношениях с учащимися, заискивают перед ними, чем ставят себя в зависимое от них положение.

Такие взаимоотношения негативно сказываются на качестве обучения и на авторитете педагога. Необходимыми качествами педагога являются сила воли, умение до конца довести свои требования, умение владеть своими эмоциями в раздраженном состоянии, уравновешенность, умение избежать высокомерия, многословия, грубых выражений, самовосхваления. Авторитет отдельного учителя эффективно действует на фоне авторитета всего педагогического коллектива, имеющего свое лицо, единство целей, содержания, форм и методов воспитания, когда в нем объединяются творчески мыслящие личности. Важной составляющей профессионального саморазвития педагога является педагогическая этика. Педагогическая этика – это совокупность норм и правил поведения педагога, обеспечивающая нравственный характер педагогической деятельности и взаимоотношений, обусловленных педагогической деятельностью; наука, изучающая происхождение и природу, структуру, функции и особенности проявления морали в педагогической деятельности; профессиональная нравственность педагога. Специфика педагогической этики обусловлена тем, что педагог имеет дело с хрупким, изменяющимся «объектом воздействия» – ребенком. Отсюда повышенная деликатность, тактичность, ответственность.

Закладывая основы мировоззрения, учитель дает учащимся и основы этических знаний. Для этого учителю необходимо самому усвоить идеи и ценности высокой морали и стремиться воплощать их в жизнь. Педагогическая этика выявляет особенности проявления педагогической морали, формы реализации принципов нравственности, этических категорий в педагогическом труде. С этим напрямую связано такое понятие, как педагогическая справедливость – это мера объективности воспитателя, уровня его нравственности, воспитанности, добра, честности, гуманизма. Педагогическая справедливость проявляется в учительской оценке поступков учащихся, их отношения к учёбе, общественно полезной деятельности. Педагогический такт – одна из форм реализации педагогической этики. Педагогический такт – есть проявление чувства меры в деятельности учителя, включающее в себя гуманизм, безусловное уважение личностных достоинств ученика, справедливость, выдержку, умение владеть своими эмоциями и настроением в отношениях с учениками, их родителями, коллегами. Основными элементами педагогического такта являются: требовательность и уважительность к воспитаннику, умение видеть и слышать ученика, сопереживать ему, деловой тон общения, внимательность, чуткость педагога. О наличии педагогического такта у учителя говорит [8, c.147]:

• внешний облик учителя;

• умение грамотно и целесообразно оценивать и решать педагогические задачи, выходить из сложных ситуаций;

• умение сдерживать собственные чувства и эмоции, не терять самообладания в сложной ситуации;

• умение сочетать разумную требовательность с чутким отношением к ученикам.

Рассмотренные классификации видов имиджа тесно переплетаются. В результате их синтеза выделяется четыре основные группы типов имиджа, представленных в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Классификация видов имиджа [22]

Тип имиджа	Краткая характеристика
Стихийный позитивный	Имидж, сложившийся естественным путем и имеющий положительную окраску
Стихийный негативный	Имидж, сложившийся естественным путем и имеющий отрицательную окраску
Целенаправленный позитивный	Имидж, созданный искусственно с целью вызвать положительное отношение к субъекту имиджа
Целенаправленный негативный	Имидж, созданный искусственно с целью вызвать отрицательное отношение к субъекту имиджа

Кроме этого, выделяют следующие типы имиджа, представленные в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Типы имиджа [23]

Тип имиджа	Краткая характеристика
По характеру восприятия имидж бывает:
рациональным	ориентирован на людей сведущих, узких специалистов, например, энергичный человек, с высокой работоспособностью
эмоциональным	ориентирован на широкую аудиторию, например, человек с чувством юмора
В зависимости от содержания существуют следующие типы имиджа
Имидж культуры	христианская западная культура, восточная культура, российская культура и т.д.
Персональный имидж	деловой имидж руководителя, имидж политика, имидж специалиста, имидж педагога, имидж личности и т.д.
Корпоративный имидж	имидж страны, имидж корпорации, имидж образовательных организаций, имидж политических организаций и т.д.
Имидж рыночного продукта или товарный имидж	упаковка, прилавок, брэнд, магазин и т.д.

В заключение хочется отметить, что формирование эффективного имиджа и прочного авторитета на основе педагогической этики и такта в системе профессионального самообразования и саморазвития педагога является на сегодняшний день залогом формирования учительского мастерства.