Анализ имиджа организации оао «евраз Металл Инпром» во внешней среде
Имидж ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» во внешней среде формируется с помощью следующих составляющих:
- осязаемый имидж - воздействие на пять чувств;
- качество продукта;
- реклама;
- общественная деятельность;
- связи со средствами массовой информации;
- связи с инвесторами.
В ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» на уровне международных стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак (рисунок 1), логотип, единый стиль оформления офиса, производственно-складских комплексов.
Рисунок 1 - Торговый знак ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»
Фирменный стиль ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» - это единый стандарт качества для товаров и услуг, единый уровень цен и единое сервисное обслуживание. Центр эффективно контролирует работу филиалов и производственно-складских площадок и гарантирует уровень обслуживания на высоком уровне. [30]
В структуре сбытовой сети ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» пять дивизионов, сформированных по территориальному признаку, 48 филиалов, более 60 производственно-складских комплексов, расположенных в индустриально развитых регионах России — от Северо - Запада до Дальнего Востока — и Республике Казахстан.
Рисунок 2 - Филиальная сеть ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»
Подразделения «ЕВРАЗ Металл Инпром» являются ключевыми ритейлерами на региональных рынках дистрибуции металла. Филиалы компании предлагают широкий номенклатурный сортамент стального проката высокого качества, сформированный с учетом локального спроса, систему дополнительных сервисов, реализуют привлекательную ценовую политику.
Отгрузка металлопродукции производится со складских комплексов, накопительных складов и напрямую с заводов-изготовителей. Металлобазы имеют удобные автотранспортные и железнодорожные подъездные пути, оснащены современным крановым и грузоподъемным оборудованием. При выполнении погрузочно-разгрузочных работ используются высокоточные электронные весы, что гарантирует потребителю строгое соответствие веса отгружаемых партий металла.
Компьютеризированная бухгалтерия, оформление документов непосредственно на складе, применяемые технологии складского учета экономят время клиентов при отгрузке продукции.
Филиалы компании оказывают услуги первичной металлообработки. Строителям предлагается изготовление всех видов арматурных каркасов и изделий, закладных деталей и просечно-вытяжного листа. Машиностроителям оказываются все виды услуг по раскрою листовой стали, порезке длинного проката, производству стальных заготовок любых форм.
ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» предлагает потребителю широко востребованную услугу - комплексную антикоррозийную обработку металла, многократно повышающую срок службы изделий.
Стратегической целью компании является построение крупнейшей сети сервисных металлоцентров в РФ в формате «универсальный поставщик стального проката + металлообработка». Мы видим ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» прочным связующим звеном в цепи дистрибуции металла между производителем и конечным потребителем. Основная задача — встроиться в производственную цепочку клиента, стать незаменимыми на конкурентном рынке. Усилия менеджмента компании направлены на минимизацию влияния ценового фактора.
Для достижения успеха в конкурентной борьбе на оптовом рынке, усилия направляются на повышение качества продукции, услуг и предоставляемых дополнительных сервисов.
ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» имеет знаки качества, что положительно сказывается на внешнем имидже организации:
- лучшая сбытовая сеть (2012, 2013, 2014, 2015, 2016 годы);
- лучший сервисный металлосервис (2012 год);
- лучшая металлобаза (2016 год).
Рисунок 3 - Знаки качества ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»
Цель предприятия — войти в число лидеров в регионах присутствия. Сбытовая стратегия компании нацелена на увеличение в 2017 году объемов продаж сети до 1 млн. 800 тыс. тонн металлопроката. Ценовая стратегия компании на 2017 год отличается от стратегии 2016 года смещением в сторону более высокого уровня наценки. При этом рыночный уровень цен формируется исходя из:
- регулярного мониторинга и последующего анализа как первичного рынка, так и ситуации на региональных рынках складской металлоторговли;
- анализа текущей конъюнктуры рынка и прогнозов изменений;
- анализа складских запасов и динамики текущего спроса;
Преимущество сети ЕВРАЗ Металл Инпром перед производителями — в возможности оперативного и гибкого реагирования на ценовые изменения рынка (как в целом по сети, так и локально в рамках отдельных Дивизионов и Филиалов).
Стратегия развития компании - рост и постоянное совершенствование клиентского сервиса. В четырех подразделениях ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» установлено более 200 современных металлообрабатывающих станков и линий, действует строгая система контроля качества и сроков выполнения заказов. Широкая линейка услуг металлообработки, постоянное наличие на складах востребованных позиций металлопроката и труб, а также выгодные условия оплаты и цены на продукцию делают предложение компании уникальным для металлопотребителя. Для достижения вышеуказанной цели применяется современный финансовый и ресурсный менеджмент, всеобъемлющий маркетинговый анализ, передовые знания в области транспортной логистики и логистики поставок; внедряются инновационные методы управления сетевой компанией, используются новейшие информационные технологии.
Компания использует передовые методы корпоративного управления, формирует команду профессионалов, непрерывно заботится о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям. Компания придерживается стратегии стабильного, устойчивого роста, расширения масштабов бизнеса, увеличения объемов инвестиций, способствующих уверенному развитию деятельности на отечественном и зарубежном рынках. Реализуя стратегию превращения компании в крупнейшую сеть сервисных металлоцентров на отечественном рынке металла, ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» приобретает крупные производственно-складские комплексы, комплектует свои филиалы специализированным металлорежущим и металлообрабатывающим оборудованием, внедряя передовые европейские стандарты ведения деятельности. Работа менеджеров сбытовых служб нацелена на широкий круг потребителей металлопроката, в том числе на отрасли, не использующие металлопродукцию в своем производственном цикле (АПК, пищевая промышленность, транспортный комплекс, государственные и муниципальные предприятия и учреждения), для снижения зависимости от крупных клиентов. Активное сотрудничество с металлоторгующими компаниями целесообразно в области локальных закупок под потребности своих клиентов, а также для целевых поставок металлопроката с комбинатов и использования как канала сбыта услуг металлообработки.
ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» имеет свой сайт в интернете: http://www.emi.evraz.com.
На сайте компании представлены торговый знак и контакте организации. Также выделены разделы: «О компании», «Металлопродукция», «Металлообработка», «Клиентам», «Вакансии», «Контакты». В данных разделах возможно найти всю необходимую информацию по деятельности компании.
Рисунок 4 - Центральное окно сайта ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»
На протяжении трех лет ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» является публичной компанией, которая информационно открыта для своих инвесторов. Менеджмент планомерно повышает инвестиционную привлекательность компании путем поэтапной консолидации активов, повышения прозрачности деятельности.
ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» проводит выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ осуществляются из центра, поэтому по стилю одинаковы – в центральном подразделении и региональных представительствах. Организация имеет свою рекламную площадку в Интернете. Интернет реклама на сегодняшний день является важным фактором в популяризации и развития сайта и имеет ряд преимуществ перед традиционными видами рекламы в СМИ.
Эффективная IR политика, направленная на открытый, своевременный диалог с инвесторами, повышает привлекательность ценных корпоративных бумаг и способствует росту доверия. Руководство компании дорожит многолетней безупречной репутацией в глазах инвестиционно-банковского сообщества и стремится расширить круг своих инвесторов, сформировав многолетнюю публичную кредитную историю (ProvenTrackRecord).
Цели программы:
- финансирование оборотного капитала, инвестиционных программ (приобретение нового металлообрабатывающего оборудования, расширение филиальной сети);
- выход на новые рынки капитала;
- повышение рыночной капитализации и инвестиционной привлекательности компании в преддверии IPO;
- формирование организованного ликвидного рынка корпоративных долговых обязательств;
- создание позитивной кредитной истории на фондовым рынке среди широкого круга инвесторов;
- создание благоприятного имиджа и репутации в глазах партнеров и инвесторов, получение кредитного рейтинга.
Таким образом, ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» имеет высокий внешний имидж, сформированный долгими годами качественной и эффективной работы, что высоко ценится инвесторами, клиентами организации.
Однако можно выделить следующие проблемы в формируемом имидже ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»:
- необходимо повышать ответственность перед своими клиентами;
- в организации низкий уровень рекламно-информационной деятельности. Необходимо проводить работу по данному направлению;
- в ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» недостаточное внимание уделяется корпоративной культуре и корпоративному имиджу. Требуется доработка Кодекса поведения сотрудников;
- существуют недоработки в области мотивации и стимулирования персонала;
- мало внимания уделяется социальному развитию сотрудников.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром».
Объем выборки составил 50 человек.
При этом в результате опроса получена оценка реального корпоративного имиджа ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром». Полученные результаты представлены в таблице 1).
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия потребителям предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра — выставить оценки:
«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждого его компонента определялась как среднее значение:
где bij - балльная оценка j-го потребителя степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;
n - количество опрошенных потребителей;
m - число рассматриваемых параметров;
На
основании полученного среднего значения
могут быть сделаны выводы о степени
соответствия реального имиджа предприятия
в соответствии со шкалой, изображенной
на рисунке 3:
Рисунок 5 - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия положительному имиджу
Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа на примере ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром».
Таблица 9 – Оценка корпоративного имиджа ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром»
Параметры корпоративного имиджа |
Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
|
Известность компании |
4,74 |
Полное соответствие |
Качество, характеристики продукции |
4,2 |
Неполное соответствие |
Цена на продукцию |
3,36 |
Слабое соответствие |
Фирменный стиль предприятия |
4,64 |
Полное соответствие |
Престиж товара |
4,38 |
Неполное соответствие |
Рекламная политика |
4,9 |
Полное соответствие |
Торгово-сбыточная политика |
4,92 |
Полное соответствие |
Финансовая устойчивость |
4,92 |
Полное соответствие |
Уровень зарубежных связей |
3,36 |
Слабое соответствие |
Конкурентный статус |
4,8 |
Полное соответствие |
Общая оценка имиджа компании |
4,422 |
Полное соответствие |
Оценка: у потребителей продукции ОАО «ЕВРАЗ Металл Инпром» складывается имидж предприятия, в полной мере соответствующий позитивному, в силу прежде всего широкой известности фирмы и высокой доступности (распространенности) и популярности ее продукции, т.е. рабочая гипотеза о полном соответствии общего имиджа компании позитивному подтверждается. Подтверждение получили также гипотезы о полном соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не получила своего подтверждения, так как в ходе исследования выявилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.