1.2. Процесс формирования и развития имиджа организации
Процесс создания и развития организационного образа - это сложный процесс, который требует большого внимания и усилий. Важно, чтобы руководство и персонал хозяйствующего субъекта четко понимали значимость организационного образа и прилагали максимум усилий для его развития.
Методика создания организационного образа хозяйствующего субъекта может быть показана следующим алгоритмом шагов:
Провести анализ маркетинговой среды хозяйствующего субъекта и выделить целевые (наиболее важные для его деятельности) группы общественности.
Создать набор наиболее существенных образующих параметров для каждой целевой группы общественности.
Сформировать желаемый образ хозяйствующего субъекта для каждой целевой аудитории.
Оценить состояние деловой репутации хозяйствующего субъекта для каждой целевой аудитории.
Сформировать и реализовать план мероприятий по созданию позитивной деловой репутации хозяйствующего субъекта для каждой целевой аудитории.
Контролировать достигаемые результаты и корректировать (при необходимости) план.
На наш взгляд, процесс создания и развития деловой репутации может быть представлен следующим образом (рис. 6).
Рис. 6. Процесс создания и развития корпоративного образа
На входе располагается первоначальный образ предприятия; на выходе созданный (улучшенный) образ предприятия. После оценки первоначального образа могут быть получены конкретные результаты существующего образа. Затем начинается этап формирования конкретного плана. Затем наступает этап воплощения плана, после которого можно назвать улучшенный образ, который нужно оценить.
Этап 1 - оценка первоначальной деловой репутации. Проводится оценка образа хозяйствующего субъекта. Здесь оцениваются отдельные составляющие организационного образа. Важно правильно собрать информационные данные. Можно применять метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно воспользоваться и другими методами поиска информационных данных. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе складываются информационные данные о первоначальном образе предприятия.
Этап 2 - формирование плана по развитию (улучшению) деловой репутации. Важно каждый раз действовать над улучшением организационного образа предприятия.
Важно выработать стратегию развития, которая должна включать цели предприятия, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, организационную культуру и другие составляющие. При разработке данной стратегии важно направить ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, акционеры, сотрудники хозяйствующего субъекта, СМИ и другие заинтересованные лица.
Важно действовать пошагово. Для начала нужно определить, какой имидж желает построить хозяйствующий субъект. В план нужно включить действия по корректировке образа предприятия. Нужно продвигать образ и укреплять его на рынке. В рамках планирования важно рассмотреть:
- достижение превосходства хозяйствующего субъекта, т.е. тому, что будет отличать его;
- развитие внутреннего образа хозяйствующего субъекта, который должен включать действия по созданию организационной культуры предприятия, аспекты управления, кадровую политику, создание лояльного психологического климата в коллективе предприятия, мотивационную политику и другие составляющие;
- совершенствованию внешнего образа. Возможно отметить: интерьер; корпоративную символику; название хозяйствующего субъекта; логотип и другие составляющие.
Также важно учитывать действия по рекламной деятельности хозяйствующего субъекта.
Нужно формировать лояльный эффективный образ в принятии контактных целевых групп. Важно уделять внимание РR-деятельности предприятия. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет хозяйствующему субъекту сформировать эффективный образ.
Этап 3 - воплощение созданного плана. На данном этапе важно выполнять действия выбранного плана. Успех этого этапа является зависимым от правильности реализации предыдущего этапа. Этот этап требует больших усилий и много времени.
Этап 4 - оценка созданного образа. После того как произошло воплощение плана, нужно оценить полученный образ с помощью специальных инструментов и методов. Можно применять уже существующие инструменты и методы или разрабатывать свои. По результатам оценки хозяйствующий субъект должен определить, добился ли он запланированных результатов или нет. Если полученный образ не соответствует запланированному, нужно начинать все сначала. Отметим, что каждый этап должен быть охвачен системой контроля. Система контроля должна действовать непрерывно на каждом этапе.