Глава 2. Анализ имиджа корпорации «Starbucks» в рекламной продукции
2.1 Характеристика корпорации «Starbucks»
Миссия организации является основной целью организации, высшим понятием в иерархии целей. Миссия - это высшее предназначение существования компании, она является важнейшей составляющей стратегического плана развития компании. Именно миссия предопределяет основную цель организации, то, чего хочется достичь в самом широком смысле. Миссия - это некий духовный элемент, именно поэтому четкая формулировка миссии положит начало формированию корпоративного духа, корпоративной культуры в целом.
Кроме этого именно миссия определяет деятельность компании. Следует так же отметить немаловажный факт: любая миссия должна быть реалистичной и конкретной. В миссии должны быть отражены цель функционирования организации, область деятельности организации, а так же философия организации8.
Миссия данной компании: утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам:
· Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
· Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью бизнеса
· Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе
· Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям
· Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды
· Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.
Таким образом, эта миссия представляет собой инструмент руководства организацией. Для «Starbucks» она является еще и мощным источником энергии, благодаря которому предприятие может вырасти в нечто гораздо большее, чем может себе представить отдельный лидер. С точки зрения брэнда «Starbucks», она помогает устанавливать критерии того, как этот брэнд должен преподноситься, подчеркивая такие аспекты, как укрепление связей с клиентами.
Цель — идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс; «доведение возможности до её полного завершения».
Каждая реализованная цель - этап развития организации. Несомненно, цель побуждает к действию, мотивирует. Но цель так же должна быть реальна, достижима, понятна и разделяема людьми, работающими в организации.
Долгосрочные цели организации - одной из долгосрочных целей компании является стремление сохранить лидирующую позицию в ряду крупных кофейных компании в мире. Однако, так или иначе, вся деятельность организации будет сводиться к достижению главной цели: занять лидирующие позиции на рынке услуг данной сферы.
В целом же все цели организации рассмотрим по направлениям планирования:
1) Положение на рынке: стать ведущим брендом и розничной торговлей лучшим кофе
2) Инновации: введение новейшего оборудования, для производства продукции.
3)Производительность: увеличить количество новых точек продажи продукции – на 1300, что на 22% больше текущих показателей; обеспечить 100% продукции высшего качества с соблюдением всех этических норм к 2016 году
4)Ресурсы: снижение потребления энергии на 25% к 2016 году в принадлежащих компании кофейнях
5) Прибыльность: увеличения выручки на 10-13%, годовой доходности на акцию в размере 2,06$ - 2,15$.
6) Управленческие аспекты: Повышение прибыльности в результате эффективной работы аппарата - так же является одной из целей организации.
7) Персонал: повышение уровня мотивации работников.
8)Социальная ответственность: увеличение вложений доли в благотворительность на 10% (1 год)
Таким образом, одной из важнейших целей компании является не только занятие ниши на мировом рынке, но и забота о своих клиентах.
Главная цель деятельности организации
ЛИДИРУЮЩИЕ
ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ УСЛУГ ДАННОЙ
СФЕРЫ
1 этап: Этап декомпозиции
Рисунок 1 - «Дерево целей»
2 этап: этап Анализа
Таблица 1. I уровень:
Показатели |
W |
Подцели |
|
Имидж |
Расширение сектора услуг |
||
Рост числа продаж |
0,8 |
0,4 |
0,6 |
Рост числа покупателей |
0,2 |
0,5 |
0,5 |
Итог: |
1 |
0,46 |
0,54 |
Таблица 2. II уровень:
Показатели |
W |
Подцели |
|
Реклама |
Расширение компании |
||
Доход |
0,6 |
0,2 |
0,8 |
Рентабельность |
0,4 |
0,6 |
0,4 |
Итог: |
1 |
0,42 |
0,58 |
Таблица 3: III уровень:
Показатели |
W |
Подцели |
|
Увеличение ассортимента |
Новые технологии |
||
Постоянные издержки |
0,6 |
0,2 |
0,8 |
Переменные издержки |
0,4 |
0,6 |
0,4 |
Итог |
1 |
0,36 |
0,64 |
Проанализировав цель предприятия методом «дерево целей» можно выставить задачи по приоритетности их достижения, перемножив коэффициенты.
3 этап: этап Синтеза
Рис. 2 –«дерево-целей» с коэффициентами
∑1=0,46*0,42=0,193 – четвертый путь реализации цели
∑2=0,46*0,58=0,26 – второй путь реализации цели
∑3=0,54*0,36=0,194 – третий путь реализации цели
∑4=0,54*0,64=0,34- первый путь реализации цели
При анализе итогов построения дерева целей и проведения расчетов можно сделать вывод, что наиболее приоритетным путем достижения целей является путь №4: применение новых технологий в производстве и обслуживании.
Структура системы— организация связей и отношений между подсистемами и элементами системы, а также собственно состав этих подсистем и элементов, каждому из которых обычно соответствует определенная функция.
Для определения набора функций данной социально-экономической системы был использован американский список функций:
Финансовая функция
Функция планирования
Административная функция
Научные исследования и разработки
Таким образом, главной является административная функция. Под ее руководством находятся остальные функции. В рамках административной функции обеспечивается предвидение возможных опасностей и угроз развитию организации, обеспечивается организация рабочего процесса, так же обеспечиваются руководство, координация и контроль рабочего процесса.
В рамках функции планирования обеспечивается выработка целей, прогнозирование, а так же организация исполнения.
В рамках финансовой функции обеспечивается реализация ведения финансового учета, управленческого учета, осуществление финансового планирования и контроля.
В рамках научных исследований и разработок осуществляется деятельность организации по созданию новых.
Рис. 4 – «Организационная структура»
Структурная диагностика:
1)Матрица сложности организационной структуры.
Наиболее значимым в этой структуре является Генеральный директор. Следующими по значимости являются директор по маркетингу, Исполнительный вице-президент по персоналу, исполнительный вице-президент по связям с общественностью, исполнительный вице-президент по корпоративным и правовым вопросам, вице-президент по поставкам и продажам. Немного меньшую значимость представляет исполнительный вице-президент по финансам. Далее идут отделы, зависящие от исполнительных вице-президентов, такие как отдел исследования рынка, отдел сбыта, Кадровая служба, отдел подготовки кадров, бухгалтерия административная группа, группа обеспечения и производства, подразделение по юридическим вопросам, подразделение, ответственное за корпоративную и социальную ответственность, отдел продаж и наконец, отдел поставок9.
Связность организационной структуры Компании «Starbucks»
½ * У pi ≥ n – 1
½ * 34 ≥ 18 – 1
17 ≥ 17 из этого следует, что система является связной.
Оценка структурной избыточности социально – экономической системы
R = (m / (n – 1)) - 1
R = (17/ (18 – 1)) – 1
R = 0 - это означает, что система обладает минимальной избыточностью системы, т.е. организационная структура имеет минимальное количество избыточных связей.